京東商城、蘇寧與國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)了公眾的高度關(guān)注。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)性意義，并不是一般性的爭(zhēng)奪用戶、擴(kuò)大銷量的較量，而是線上渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的宣戰(zhàn)，是一場(chǎng)爭(zhēng)奪未來(lái)家電銷售霸主的決戰(zhàn)。
用戶：網(wǎng)購(gòu)是未來(lái)大家電零售方向
劉強(qiáng)東這一次發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，定位非常明確，即大家電的銷售爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這不是網(wǎng)商之間的一般性較量，而是劉強(qiáng)東意在撬動(dòng)家電零售業(yè)的拐點(diǎn)，推動(dòng)傳統(tǒng)渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)型。
因此，我們應(yīng)當(dāng)看到，大家電的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
電子商務(wù)的大環(huán)境日趨成熟，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為2683.7億元，較上一季度增長(zhǎng)17.6%，較去年同期增長(zhǎng)51.6%。其中，B2C市場(chǎng)規(guī)模為893.5億元，環(huán)比增長(zhǎng)43.7%，同比增長(zhǎng)超過(guò)140%，首次突破30%。
傳統(tǒng)家電渠道銷售全面下滑，線上銷售高速增長(zhǎng)。今年1~2月份，全國(guó)家電門店銷售一片下降，其中空調(diào)下降32%，平板電視下降27.9%，洗衣機(jī)下降18.4%，冰箱下降21%，熱水器下降8.9%。與此同時(shí)，線上銷售情況非常良好，冰箱增長(zhǎng)261.7%，平板電腦增長(zhǎng)166%，洗衣機(jī)增長(zhǎng)138%。
消費(fèi)者習(xí)慣也在改變，網(wǎng)購(gòu)將成為未來(lái)家電的銷售主流。來(lái)自易觀的最新數(shù)據(jù)表明，“8·15”價(jià)格戰(zhàn)對(duì)京東商城、蘇寧易購(gòu)和國(guó)美網(wǎng)上商城的流量形成了巨大的拉動(dòng)作用，并為各大平臺(tái)帶來(lái)了大量的新增用戶和訂單量。網(wǎng)購(gòu)規(guī)模與B2C家電銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，從根本上反映了消費(fèi)者習(xí)慣的決定性轉(zhuǎn)移，標(biāo)志著中國(guó)大家電正式進(jìn)入電商時(shí)代。
因此，基于消費(fèi)者習(xí)慣決定性轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)家電網(wǎng)購(gòu)潮流，摘取未來(lái)家電零售業(yè)之冠，即是劉強(qiáng)東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)。
渠道：線上銷售更占優(yōu)勢(shì)
價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是一場(chǎng)成本戰(zhàn)、供應(yīng)鏈戰(zhàn)和系統(tǒng)戰(zhàn)，是一場(chǎng)新興渠道和傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
京東商城的優(yōu)勢(shì)是線上渠道，如果大家電消費(fèi)者從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向線上渠道，對(duì)傳統(tǒng)渠道商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種沖擊。“京東和蘇寧的對(duì)決，代表著20世紀(jì)傳統(tǒng)渠道和21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道的較量，這是一場(chǎng)決定未來(lái)勝負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)。”著名管理咨詢專家、錫恩咨詢公司創(chuàng)始人姜汝祥如是說(shuō)。
無(wú)論是在成本方面，還是在供應(yīng)鏈上，線上渠道都比傳統(tǒng)渠道更占有優(yōu)勢(shì)。家電B2C代表著未來(lái)20年家電零售業(yè)的方向，渠道成本更低、利潤(rùn)空間更大，業(yè)界普遍看好這一趨勢(shì)，也被家電企業(yè)看作是下一個(gè)家電銷售的藍(lán)海。
京東商城是一家老牌電商，其品類非常豐富，但大家電只占京東10%的營(yíng)收。分析人士指出，京東寧愿犧牲3年零毛利，直指蘇寧的主營(yíng)業(yè)務(wù)。京東的犧牲可以通過(guò)其他品類補(bǔ)回來(lái)，而蘇寧則傷不起。中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心特約研究員凱恩斯認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)京東是有利的，對(duì)于蘇寧二級(jí)市場(chǎng)的投資者來(lái)說(shuō)，則非常不好。
資本市場(chǎng)的分析人士也指出，為了應(yīng)對(duì)京東的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧將三分之二股票抵押融資，發(fā)行80億元公司債券，這對(duì)蘇寧也不利。原因之一是這直接導(dǎo)致蘇寧的負(fù)債率上升到大約70%，原因之二是機(jī)構(gòu)投資者一旦拋售股票，最終直接受損的將是蘇寧。而京東以價(jià)格戰(zhàn)阻擊蘇寧，不僅可以擺脫單純的3C電商的定位，也可以吸引更多的流量，以帶動(dòng)其他的品類。
供應(yīng)鏈：贏得主流品牌商
贏在未來(lái)，京東的勝算取決于消費(fèi)者家電購(gòu)買習(xí)慣的變化。京東一直在努力把80、90這一代消費(fèi)者拉到網(wǎng)上來(lái)。因?yàn)?0、90這一代是未來(lái)20年的消費(fèi)主流，也是京東的主流客戶，只要贏得這一代消費(fèi)者，就能贏得未來(lái)。
因此從本質(zhì)上看，京東的勝負(fù)，并不在于眼前的價(jià)格戰(zhàn)損失多少利潤(rùn)，更重要的是贏得了未來(lái)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
在B2C領(lǐng)域，論及品牌影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)凝聚力、行業(yè)號(hào)召力，京東已居領(lǐng)先位置。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也是一種營(yíng)銷手段，京東的目的不是要讓消費(fèi)者選擇京東，而是要讓消費(fèi)者在京東網(wǎng)購(gòu)成為一種習(xí)慣。畢竟習(xí)慣決定行為，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了京東，也就決定了京東的未來(lái)勝算。
由于大家電消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，因此繼二三線品牌涌上京東平臺(tái)之后，主流品牌也開(kāi)始齊聚京東。據(jù)了解，索尼、海信、夏普的電視機(jī)，松下、海爾、西門子的洗衣機(jī)，這些國(guó)際大牌在京東的銷售都占很高的份額。而高端品牌的線上銷售日漸贏得消費(fèi)者的信賴后，將成為大電家網(wǎng)購(gòu)時(shí)代新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)雖然贏得了流量和訂單，提高了品牌影響力，但畢竟只是一時(shí)之計(jì)，并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，因此在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候鳴金收兵，不失為明智之舉。更為重要的是，大家電網(wǎng)購(gòu)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，無(wú)論是作為線上后來(lái)者的傳統(tǒng)零售企業(yè)，還是較早進(jìn)入電商領(lǐng)域的企業(yè)，都必須在服務(wù)上做好充分的準(zhǔn)備，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。
大電商價(jià)格混戰(zhàn)賺足眼球，資本的春天卻遲遲不到
中小電商如何在逆境中求生
近日，京東、蘇寧易購(gòu)等電商巨頭掀起了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，電商行業(yè)第一梯隊(duì)的企業(yè)幾乎都參與進(jìn)來(lái)。這場(chǎng)混戰(zhàn)無(wú)論是非成敗，參與其中的電商企業(yè)都賺足了眼球，也吸引了巨大流量。
然而在大電商耀眼的光芒下，中小電商的日子并不好過(guò)。一是在大電商的低價(jià)策略下，中小電商的流量成本越發(fā)高昂；二是此時(shí)的資本，也早已經(jīng)從狂熱中冷靜下來(lái)，慣于錦上添花的他們此時(shí)絕不會(huì)雪中送炭，那個(gè)燒著資本的錢做規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
當(dāng)繁華散去，擺在中小電商面前的命題只有一個(gè)：那就是如何賺到錢，如何在逆境中求得一席生存之地？
在成本和機(jī)會(huì)間找到平衡
去流量成本更低的平臺(tái)以獲取有效的流量，是解決賺錢問(wèn)題的關(guān)鍵之一；尋找差價(jià)之外的賺錢方式，比如可以通過(guò)服務(wù)來(lái)賺錢，或者通過(guò)自有品牌來(lái)賺錢等。
樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝去年關(guān)于“電子商務(wù)是騙局”的言論曾引起了軒然大波，在近日由阿里巴巴召集的一次交流會(huì)上，他澄清了這個(gè)說(shuō)法，并且表示自己的原意是：“垂直的購(gòu)銷式B2C平臺(tái)是騙局”。
支撐他這一論點(diǎn)的是其基于成本的考量：要做到一定的銷售額，必須有很多固定的投入、前期投入。“假設(shè)今年10個(gè)億，差不多就要備5個(gè)億的庫(kù)存。”畢勝指出，除了備貨，還要找相關(guān)的人才，加上庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)、技術(shù)等投入，結(jié)果流量變現(xiàn)的能力不夠了，做到最后才發(fā)現(xiàn)：自己的成本不能被攤薄。從財(cái)務(wù)角度去看，這是一個(gè)很可悲的數(shù)據(jù)。
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本文標(biāo)題：電商價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)大家電網(wǎng)購(gòu)時(shí)代提前到來(lái)
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