2005年以來，網絡視頻一直是互聯網領域、傳統電視領域和風險投資領域共同關注的話題。互聯網領域關注它，是因為網絡視頻的興起意味著互聯網業務正在從文本服務向超文本服務升級，或者說正在經歷著從電子報紙媒體到電視媒體和全媒體的轉變，希望它能迅速成為互聯網業務增長和盈利的支柱。傳統電視領域關注它，是因為網絡視頻已漸成氣候，對電視觀眾和廣告的分流日漸明顯，市場威脅越來越大。風險投資領域關注它，是因為網絡視頻被他們視為一頭正在成長的金羊，未來應當有薅不盡的金毛。但是，到目前為止，在中國，無論是視頻網站企業，還是風險投資商，都是投出去的多，收回來的少，甚至血本無歸。于是，人們不禁要問，中國的視頻網站為什么難以盈利？能不能盈利？何時能夠盈利？
一、中國的視頻網站為什么難以盈利？
中國這么大的網民市場，視頻網站又這么受歡迎，盈利咋就這么難呢？2011年初，筆者曾走訪了酷6、樂視等幾家視頻網站，基本了解了中國視頻網站轟轟烈烈背后的難言之隱。
融資——古來資本皆勢利。中國的視頻網站以民營為主，投資又以風投為主。但是，資本的流動從來就不是盲目的，而是誰大跟誰走，越強越多給。以國內目前在視頻分享網站中月度流量排名第一的優酷網為例（尼爾森公司2010年6月發布），該網站2006年3月成立，12月即獲得3家私募基金1200萬美元的融資；2007年11月，4家風險投資基金向優酷投資2500萬美元；2008年7月，多家私募基金再向優酷追加投資4000萬美元；2009年12月，4家私募基金又向優酷投資4000萬美元；2010年9月，6家私募基金繼續向優酷注資5000萬美元。除優酷外，成立最早（2005年11月）、流量排名第二的土豆也相繼獲得5輪風險融資，金額分別為80萬美元、850萬美元、1900萬美元、5700萬美元和4000萬美元。其他一些獨立視頻網站也都獲得了一定的融資額，但沒有一家能像優酷和土豆這樣幸運，能夠保持一年一次融資，且融資額如此巨大。但是，即便資本有傍大隨強的本性，但勢利的目的是獲利，如果優酷和土豆今明兩年還不盈利或者說還看不見盈利的勢頭，資本家還有多少耐心呢？
成本——泰山壓頂難喘氣。對視頻網站來說，到處都是燒錢的地方。從目前的經營狀況來看，其中燒得最多的就是帶寬成本。據酷6原CEO李善友稱，網絡帶寬的價格每G每年數十萬元至上百萬不等，此前，酷6網有100G的帶寬，為了應對奧運會期間的高流量訪問，又增加了100多G，奧運會期間酷6網投入了220G帶寬，以每G每年50萬元計，僅帶寬投入就需要1億多元。[1]雖然大多數網站的帶寬成本是在不斷變化的，但是，帶寬成本一般占到視頻網站總成本的30%—50%是普遍的現象，比國際同行高一倍左右。據優酷2011年3月1日公布的年度財報，優酷僅2010年第四季度帶寬成本就為5170萬元人民幣，占到營收的30%以上，而2010年同期的帶寬成本占到營收額的70%。除帶寬成本外，內容購買和人力成本以及分布在全國各地的用于存儲、交換、傳輸的幾千臺服務器等，也都是填不滿的成本窟窿。
正版——想說愛你不容易。老實說，無論是視頻網站還是視頻網站的用戶，沒有不喜歡正版影視作品的。但是，由于近年來正版作品的價格直線攀升，視頻網站對正版作品可謂是愛恨交加。據了解，據酷6網介紹，2007年，賣給網站的電視劇每集不過幾百元；2009年，國內電視劇網絡版權單集最貴也不過四五千元；進入2010年，正版影視劇版權在一年中上漲了10倍，動輒四五萬一集，熱門劇單集達到10萬元左右，新版《三國》電視劇網絡發行價竟高達每集28萬元，直逼在衛星電視臺的發行價。以土豆網為例，雖然大量內容是網民制作上傳的，但是，并不完全免費上傳，所得收入多是與制作者分成共享。在過去的三年里，土豆在購買正版影視劇上已花費了億元以上。酷6網最近幾年想走正版路線，已經拿出數億元購買正版影視劇。樂視網、我樂網等也都把每月收入的至少三分之一都投在了購買影視劇版權上。但是，至今為止，尚沒有一家網站靠播放正版影視劇掙錢的。
盜版——官司綿綿無絕期。盜版問題是大多數視頻分享網站發展初期的“原罪”。網站利用技術手段偽造大量用戶，通過服務器大批量上傳盜版內容，曾是行業通行的做法。以國內某知名視頻網站為例，2009年，該網站上傳影視劇高達35000集，相當于中國三年產量的總和。很明顯，如果不是盜版，任何一家視頻網站也沒有這樣的實力和魄力購買如此天文數字的影視劇正版版權。視頻網站Mofile的一位前高管透露，從2007年至2009年，我國大部分視頻網站超過70%的頁面訪問量依靠盜版內容維系，它們多集中于電影、電視劇、動漫及MTV。風險投資的狂熱助推，一定程度上引發了頁面訪問量的惡性競爭，甚至催生了灰色產業：為了在視頻競賽中勝出，一些視頻網站雇傭了專門的盜版內容片源組織，以用戶的名義向網站上傳盜版內容。[2]2009年，門戶網站搜狐CEO張朝陽直言“視頻分享網站就是盜版基地”，缺乏原創和版權內容的視頻是國內視頻分享網站的普遍現象。令人憂慮的是，網民對視頻網站盜版行為并不苛責。搜狐網曾于2009年進行過一項網絡調查，結果顯示，支持打擊網絡盜版行為的網民占43.26%，認為網站提供盜版視頻應受處罰的網民占42.95%，兩項指標都沒有超過半數。[3]
近年來，國內視頻網站有關版權的糾紛官司劇增。據優酷向美國證券交易委員會（SEC）提交的文件顯示，2007年、2008年、2009年和2010年前9個月，優酷網遭到的版權訴訟數量分別為2個、34個、252個和160個。在優酷遭遇的448起版權訴訟中，大約70%的訴訟通過原告撤訴或者雙方庭外和解了結。在優酷輸掉的官司中，2007年、2008年、2009年和2010年前9個月的賠償金額分別為10萬元、40萬元、140萬元和10萬元，總賠償金額為200萬元（30萬美元）。而土豆網提交給SEC的文件也顯示，從2004年到2010年，土豆受到280起版權類訴訟的困擾，在已經完結的案件中，土豆僅贏了13個，輸了91個，另有61個和解。
優酷和土豆遭遇的雖然并不都是盜版官司，但是，視頻網站遭遇的版權訴訟越來越頻繁卻是不爭之事實。這不僅涉及到一定數額的版權賠償，而且要耗費大量的時間，更對品牌的塑造有不利的影響。2009年初，激動網、北京保利博納、北京橙天娛樂、北京吉安永嘉、上影英皇、上海銀潤等80多家版權方聯合組建“反盜版聯盟”，并發起年度“清算”行動，對盜版問題嚴重的視頻分享網站進行起訴。 2011年，最高人民法院、最高人民檢察院和公安部聯合公布了《關于辦理侵犯知識產權刑事案件適用法律若干問題的意見》，對網絡傳播中的侵權行為做了詳細規定，非法經營數額在5萬元以上、傳播數量在500件（部）以上、實際被點擊數在5萬次以上以及注冊會員在1000人以上的，均屬于侵犯著作權犯罪。2011年，天線視頻法定代表人等6名高管及員工因涉嫌侵犯著作權被北京市朝陽區檢察院逮捕。世紀聯線公司總經理李德義也因涉嫌侵犯著作權罪，被杭州市檢察院批準逮捕。可以預見，隨著國家監管力度的加大，視頻網站的盜版行為已經難以為繼，成本和風險會越來越高。在境外上市的視頻分享網站面臨的版權訴訟局面將更為嚴峻。
收費——自說自話沒人理。目前，國內的絕大部分視頻網站都是免費對網
民開放的。廣告收入是視頻網站目前最重要的收入來源。在優酷和土豆的收入構成中，廣告營收均占到90%以上。不同的是，優酷廣告營收來自兩大部分，一部分是品牌廣告營收，一部分是廣告聯盟帶來的營收，其中品牌廣告營收占大頭。除了廣告營收外，很多網站都力圖使自己的營收模式多元化。如優酷、土豆、酷6都相繼開展了移動視頻業務、版權分銷業務等。優酷還與電子商務網站合作分成，土豆則嘗試自制劇制作，但從營業額上看，這些營收只能算是雞毛蒜皮。在筆者今年初訪問過的視頻網站中，樂視網算是比較樂觀的。他們正在開展一項所謂的家庭云服務器試驗，主要內容是力圖實現家電媒體化、媒體互聯網化、互聯網無線化，最終目的是為了實現電視、電腦、手機三屏聯動互切和從大眾化消費向個性化消費的轉變。目前，他們的收入主要有三塊：廣告、用戶付費和版權分銷。這也是其他網站夢寐以求的收入結構。據該網站負責人說，他們2010年花了1億元購買正版影視劇，目前有30萬左右的付費用戶；用戶付費收入約占該網站總收入的一半左右。相較于其他網站，這個比例是比較高的。但現在的問題是：用戶付費總收入是多少？與巨大的成本支出相比，用戶付費能彌補多少？付費用戶的數量是在增加還是在減少抑或能夠保持？在筆者看來，中國的視頻網站靠用戶付費來盈利還有很長的路要走。依據是：
中國有大量不付費就可以消費的視頻網站；
中國有成百上千個免費或者低費可以看到的電視頻道；
中國絕大多數視頻網站提供的影視內容質量并沒有達到花錢也想看的地步，更沒有達到長期花錢或者每一部花錢都想看的地步；
中國的網民免費消費網絡內容已成習慣，改變不易；
與巨大的支出相比，用戶付費杯水車薪。
一言以蔽之，市場替代品太多，內容個性化不足，免費積習難改。
結論是：中國的視頻網站處在兩難選擇之中——收費，有可能先死；不收費，有可能餓死。
學樣——市場環境不允許。眾所周知，中國的視頻網站有兩個心中的偶像：美國的YouTube和Hulu。YouTube于2005年2月創辦，網站宗旨為“Broadcast Yourself（播報你自己）”，是一個供網民上傳、分享、點評、搜索視頻的網站。YouTube內容上走的是UGC模式，經營上走的是“內容——流量——廣告主”盈利模式，即提供免費內容吸引用戶，再依靠網站流量吸引廣告的投放。自2006年Google以16.5 億美元收購后，YouTube在全球的聲望也如日中天，日播視頻數量超過1億段次，如今已可以提供多達28個界面語言的版本，成為視頻分享網站的代名詞。YouTube經營模式雖然清晰簡單，但是，帶有濃厚的美國烙印，中國的視頻分享網站想學并不容易，因為中國并不具備美國那樣的文化環境、市場環境和法律環境。很多視頻片斷（特別是一些趣味低俗的或者政治性很強的內容）可以在美國的網站“上傳下達”，但是在中國卻不能。更何況，國內也沒有一家視頻網站像YouTube那樣有Google這樣強大的靠山，可以長時間承受巨大的成本和虧損壓力。
YouTube模式學不來，國內的很多視頻網站又把目光投向有后來居上之勢的Hulu網站。該網站由美國國家廣播公司（NBC）和默多克的新聞集團（News Group，旗下擁有FOX廣播公司）在2007年3月共同出資成立，隨后入股的迪士尼集團（Disney）又帶來了旗下的美國廣播公司（ABC）。Hulu走的是與YouTube的UGC截然相反的PGC路線：首先，它的視頻內容全是由“東家”和合作網站提供的專業正版影視資源；其次，Hulu 的網絡用戶無法上傳和分享自己制作或錄制的視頻，即該網站不提供視頻分享服務。在內容上，它不僅手握美國四大媒介集團中除了CBS（哥倫比亞廣播公司）之外的NBC、ABC和FOX三大傳統廣播公司的海量影視資源，還與索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業及NBA等80多家內容制作商建立了合作關系。雖然不能為用戶提供自由上傳視頻的服務，但Hulu的目標就是“讓人們用最簡單的方法以最佳體驗看到最高質量的視頻”。在這個簡單理念的指導下，Hulu以簡潔優雅的設計和舒服的用戶體驗獲得用戶青睞：呈現在人們眼前的優質視頻都是經過專人挑選、上傳、測試，可以選擇是否添加字幕，并能把瀏覽窗口放在桌面的任意位置。Hulu的出現是對YouTube的有力挑戰。由于YouTube主要是用戶原創的視頻短片，Hulu提供的是專業內容、完整電視節目及影視劇為主的長視頻，2010年4月份數據顯示，Hulu用戶平均在該網站停留的時間為253分鐘，而YouTube用戶僅在YouTube上停留94分鐘。[4]Hulu 所受到的廣泛關注在于它解決了視頻網站的盈利困擾：Hulu免費觀看正版影視節目、中間插播廣告的模式更像是電視模式在互聯網的翻版；這恰恰又是廣告主們熟悉且信任的，因此，Hulu開播一年就獲得了7000萬美元左右的廣告收益，其中利潤在1000萬到1500萬美元之間，開播兩年后即成為全美市場占有率排名第三的視頻網站。[5]這對一直未能擺脫盈利夢靨的YouTube無疑造成巨大沖擊，也給中國的視頻網站帶來了希望的曙光。一些網站已經旗幟鮮明地喊出“要做中國Hulu”的口號，只做正版高清長視頻，不做視頻分享。問題是：中國擁有海量優質影視內容資源的NBC、ABC、FOX、華納和米高梅在哪里？即使有，它們之間能夠合作嗎？
二、中國視頻網站盈利的拐點在哪里？
看完了上面的論述和分析，難免給人一種悲觀的印象：中國視頻網站“欲登太行雪漫山，欲渡黃河冰塞川”，已經無路可走。其實不然。從哲學的意義上說，無路可走，也就意味著無路不可以走。中國視頻網站經過五六年的艱苦爬坡，如今已見曙光。理論依據是：
叢林效應——差異者生存
叢林效應（Bush Effect）是生態學概念，與生物學中弱肉強食的叢林法則完全是兩回事，意指每片叢林都有其生態圈：大樹得到陽光，藤類植物得到依靠，其他“沒有位置”的植物無法生長。叢林效應應用到社會中便是：只有屬于某個社會階層的個體才能獲得生存；各個不同社會階層如果各安其位、各得其所，就不會出現利益紛爭。叢林效應在視頻網站經營領域的意義是：天生我才必有用，不必都往一條路上擠，一個地方鉆。國內的視頻網站都忙著去學美國，其實，這是一個誤區。越是成功的東西越是難以克隆。只有適應中國的市場土壤，找到并設法滿足屬于自己的那一部分網民或用戶的需求，中國的視頻網站才能夠在市場上占得一席之地，并不斷發展壯大。
長尾效應——比誰的尾巴長
長尾效應（Long Tail Effect）是美國《連線》(Wired)雜志編輯克里斯?安德森(Chris Anderson)于2004年提出的一種理論。本質上，長尾理論是一種積短成長、積少成多、積小成大、積弱成強的理論，適應于視頻網站領域，就是力求收入來源的多樣化。如果硬要給中國視頻網站的營收找一個“頭”的話，恐怕非廣告莫屬。至于自己的“長尾”在哪里，不同的網站有不同的選擇：版權分銷、用戶創造分成、用戶付費點播（或下載）、電子商務、網站自制劇、與其他媒體合作等等。這些小“尾巴”單個看產生的效益都不大，但是，積累下來，還是很可觀的，而且都在增長之中。即便是各類視頻網站最重視的廣告營銷，形式上也在不斷改進和完善，視頻貼片廣告、半透明的活動重疊式(Overlay)廣告、爬蟲式(Bugs)廣告、播放器桌面式(Player skins)廣告、故事片植入式廣告、首頁頁面植入式廣告、角標廣告、為商家特制的在線視頻公告等等，鮮招迭出，目的都是一個，以多元化的形式，更好地提升網站廣告的到達率和效果以及被接受度，當然，最終是希望更多的廣告進賬。在網民數量不斷增加和上網看視頻日漸成為習慣以及廣告內容與形式不斷改進的大背景下，可以預見，視頻網站廣告的數量與質量都將水漲船高。根據艾瑞（iResearch）咨詢公司提供的數據，2009年中國網絡視頻的廣告收入是6億元，2010年就達到了20億元。在3億中國網民常常觀看在線視頻的情況下，未來幾年中，視頻行業廣告收入市場規模將保持超過100%的超高速增長，至2013年，其廣告收入將突破百億元大關，達到131億元。如果2013年有10家視頻網站分割這一市場，那么每家三年后能夠平均分到10億元。單排在前面的網站可能分到20億元以上。
長征效應——比誰能堅持到最后
艱苦卓絕的長征故事家喻戶曉，長征效應在任何行業都一定程度上存在。中國的視頻網站現在就在艱難的“長征”路上，但是快接近終點了。也就是說，中國雖然現在沒有一家視頻網站是盈利的，但是，終究會有一家或者幾家視頻網站盈利的。至于誰會盈利，關鍵在于誰的耐力好，經得起長期虧損的煎熬，能夠堅持到最后。
馬太效應——資源向能者集聚
2010年8月，筆者在一篇名為《被誤解的馬太效應》的文章中指出，馬太效應（Matthew Effect）寓意的根本不是什么“強者愈強、弱者愈弱”，而是提倡資源向能者匯聚，以便創造更多的財富和價值。前文說到，中國的視頻網站2006年底前后即達到300家。2007年12月，廣電總局和工信部出臺了《互聯網視聽節目服務管理規定》，對各類網絡視頻業務網站申領網絡視聽許可證進行了明確規定，大幅提高了市場準入門檻，100多家BT資源網站和小型視頻網站在一年內相繼被關。2009年3月，廣電總局又下發了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，規定了“未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯網上傳播”。與此同時，國家相關部委又對包括視頻網站在內的所有網站的低俗內容進行整治，又有87家無證或傳播內容低俗的網絡視頻網站在這一年被關閉。雖然與風投關聯密切的商業性網站大量被關閉，但是，各級廣播電視臺主辦的各種視頻網站又批量涌現，因此，中國的視頻網站在數量上始終不下于300個。如果僅僅是顯示一下主辦單位對視頻網站的興趣或者在網絡上的存在，這個數量并不算多；但是，如果這些網站個個都有逐鹿中原的野心，中國市場上存在300多個網站就有些多了。那么，誰該被淘汰呢？當然只能是那些“弱者”。但是，淘汰不等于消滅，而是應當通過市場手段進行資源整合，讓小者向大者匯聚，讓弱者向強者靠攏，讓資源向品牌集中。中國的一些視頻網站只有獲得像百度、騰訊這樣的市場地位，才有可能實現盈利，才能向國際先進叫板。
創新效應——永遠是最有效的
創新的效應在競爭中永遠是最有效的。美國為什么會源源不斷地產生YouTube、Hulu、FaceBook之類的網站模式？最根本的原因就是美國人具有一種強烈的不想摹仿、只想超越的創新精神。國內的視頻網站熱衷于摹仿美國的網站模式就是創新意識淡薄的表現，所以，只能永遠跟在美國同行的后面。仍然以YouTube為例，就在國內很多人認為YouTube模式人氣旺、財氣不旺、前途叵測和對盜版束手無策的時候，YouTube的創新精神再次發揮效應：YouTube不刪除用戶上傳的盜權視頻內容，而是在播放視頻時增加廣告，所產生的廣告收入與版權實際擁有者分成。這種模式的改變，讓YouTube2010年首度實現扭虧為贏，營收超過4.5億美元。筆者曾在好幾次論壇上說到，網絡媒體是全新的媒體，傳統的版權觀念恐怕難以生搬硬套，必須全面創新傳統的版權觀念和版權制度。但是，如何創新？筆者確實沒有想出什么妙招。而YouTube創造的這種分賬模式對網站、版權擁有者和網民用戶等各個方面來說可謂是皆大歡喜——盜版者成了人類知識的傳播者；版權擁有者因為“被盜”名利雙收；網站擁有了低成本甚至無成本取之不盡、用之不竭的內容，卻無盜版被打之虞；網民用戶免費觀看，取舍隨意；廣告主則只需眼觀六路，哪個網站人多往哪里去；當然，管理者再也不用勞民傷財而又事倍功半地去打擊所謂盜版行為了。人類創造的一切精神財富本來就是為人類服務的，互聯網為這種服務創造了最佳的工具和途徑，我們又為何設計這么多的羈絆和障礙呢？
值得說明的是，上述各種效應既可能是單一、也可能是綜合地在起作用，而且對于中外大部分視頻網站普遍適應，惟國營視頻網站可能例外。
綜上所述，中國的視頻網站盈利之途雖然漫長，但已不是遙遙無期。很多跡象表明，中國的優酷、土豆等品牌視頻網站已經接近盈虧的平衡點。筆者樂觀地預計，再過兩年，或許不用兩年，中國品牌性的視頻網站將迎來柳暗花明的盈利拐點。 （陸地：北京大學視聽傳播研究中心主任、教授、博導）
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本文標題：中國的視頻網站為什么難以盈利？
地址：http://www.xglongwei.com/a/guandian/yejie/20110912/11653.html
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