你發現了沒?最近電商簡直熱極了!拉手網申請IPO歷程牽動心弦，當當、京東、蘇寧易購低價血拼攪動圖書市場，商城“光棍節”五折促銷引瘋狂，京東猛砸2億元上央視震驚業界。一幕幕“熱火”的劇目連續上演，在無數觀眾為之尖叫時，一些電商“名角”們卻按捺不住地高呼：電商，需要“冷靜”了。
33.6億元，淘寶“傷城”變“驚城”
2011年的11月11日，一個原本是獻給落寞單身男女的光棍節，卻成了全民24小時瘋狂網購的紀念日。在過去的兩年，淘寶商城都在這一天向廣大單身者拋出“全場五折”大禮包，今年，更是由單身者擴大到所有網民。24小時，33.6億元，淘寶徹底從“傷”城變成了“驚”城。
2011年的11月11日的第1分鐘，342萬人一齊扎進了淘寶商城，瘋狂選購;8分鐘過后，交易額馬上突破1億元;隨后的第21分鐘，交易額超過2億元;第32分鐘，交易額超3.2億元;凌晨1點，在促銷進行的第一個小時里，交易額達4.39億元;上午11時11分，交易額達11.54億元;13時09分，交易額破15億元;16時09分，交易額突破20億元，產生訂單1000萬個;凌晨12時，交易額達33.6億元，加上淘寶集市，交易額總計52億元。較2010年淘寶商城全天的成交額翻番。
當這些數字一一被公布于世的時候，網友驚呼：淘寶商城，搶瘋了!
據介紹，在此次淘寶商城大規模促銷之前，淘寶商城早已做好了備貨、物流方面的預估和準備。據透露，多家品牌店備貨超過千萬，而且早在9月份，淘寶商城就與9家快遞企業達成合作，專門調集700多輛快遞車負責“光棍節”的貨物運輸。
在統計數據表格上可以看到，自11月10日下午開始，淘寶商城流量就開始明顯增加，到晚上8點，流量增長曲線已經越來越陡，到零時之前幾乎成了一條垂直上升的直線。截止11日上午10時06分，淘寶商城共產生了1500萬筆訂單，這個數字幾乎相當于垂直類B2C網站每日訂單峰值的4倍。
不少網友表示，在“雙十一大促”開始的十天前就已開始登陸淘寶商城，查看打折店鋪的商品，并及時將自己喜歡的物品放入收藏夾，只等11月11日入手。因此，“雙十一大促”剛開始的一個小時，交易額就超過4億元的境況，也可想而知了。
淘寶商城官方還透露，此次用戶對光棍節促銷活動參與度很高，而且所購買商品的最高客單價超過10萬元，甚至還有用戶一次性購買了8塊金條，或直接購買了總價為18萬元的鉆石。
雖然淘寶商城這次的促銷活動創造了驚人的銷售業績，但還是有很多想要搶購的網友掃興而歸。
網友“逆光勾勒你模樣”在天涯發帖表示，自己當日一直在電腦前守候到11日凌晨，等著第一時間入手已經收藏好的貨品，沒想到準備下手購買時，卻發現網頁崩潰，導致已經收藏的衣服無法選擇顏色和尺碼，也無法聯系上網店的客服人員，無奈之下，他只好先拍下商品，但到了支付環節，又發現先前拿的紅包、優惠券都無法使用，只有通過網銀全額付款才行。而更令他氣憤的是，早上起床后發現，凌晨拍下的貨品不算數，還得重新拍，但是網頁上卻無法申請退款，不退款重新拍，就等于重復購物了。拍下后隔日成了無效單，與“逆光勾勒你模樣”經歷相同的網友不在少數。
不僅如此，強國論壇中網友“農婦小薇”發帖表示，此次淘寶商城“雙十一”五折促銷活動，部分商品有抬高價格之后再打回五折進行銷售的嫌疑。對此，網友“吐槽”說，凌晨守候等來這樣的結果讓人無法接受。
另外，網友“lira0810”也表示，自己很早就關注了淘寶商城五折的活動，激動地收藏了很多商品，可是自己收藏的商品還沒出手，在11日凌晨一點沒到就全部下架了。其他的打五折還包郵的商品也全部下架了，剩下的基本都是名氣不大的品牌或者是款式老舊的商品了。她說：“等了這么久，啥都買不到，純粹是浪費感情，讓人郁悶。”
“世紀光棍節”在瘋搶中過去了，雖然仍有部分網友沒能趕上便宜，但這33.6億元的銷售額，依然是電商市場中的一個奇跡數字，其他電商再怎么降低價格、燒錢營銷也難以超越。
下一個“雙十一”，你是否還會如此興奮地熬夜守候?下一個“雙十一”，淘寶商城還要繼續五折戰略嗎?
2.2098億元，京東成央視主黑馬
看到淘寶商城“雙十一”低價大促銷帶來的33.6億元的成交額，再想想幾天前京東商城CEO在上說：5年后要超過淘寶，不禁讓人打冷戰。不管京東最終能否達到超越淘寶的目標，但在剛剛過去的央視黃金資源招標會上，京東無疑已經成了一匹震驚業界的央視廣告主黑馬。
11月8日，一個本是獻給媒體記者的特殊節日，卻被一匹央視新廣告主黑馬搶了風頭。當日，中國最大的媒體預售活動——央視黃金資源招標會在京召開，舉牌號“360”的京東商城顯得很大手筆，在商務第一輪暗標中就一舉拿下兩個熱門標——2012年奧運會央視《倫敦戰報》和《賽事導航》的獨家冠名——總花費是2.2098億元，成為當天最大黑馬。
在一份關于央視黃金資源招標的非官方統計結果中，京東排在中標額的第14名，在它之前的企業來自快消、、醫藥等多個行業。京東與其他企業的不同之處，除了是一家網站外，還在于它的經營狀況——即使擁有預估的高銷售額，但它依然尚未盈利。
據了解，就在今年4月，京東商城宣布已完成C輪融資，融資金額達15億美元。隨后，京東便開始大規模招聘人才、建設倉庫、完善物流、增加宣傳。
為了能打造深入人心的電商品牌，京東不僅在央視廣告上勇于砸重金，就在北京衛視剛剛播放的電視劇《男人幫》中，也是首次進行了植入性廣告營銷。孫紅雷作為京東商城的代言人，用風趣、貼切的廣告語言，向觀眾介紹著京東這個電商品牌。
電商品牌一般不會選擇線下做推廣，因為其擁有充足的線上推廣平臺。京東此次如此大規模的，是因其有了新定位。
11月7日，京東召開第四屆供應商大會，劉強東開場第一句話就給了京東一個新定位。他表示，京東商城不再將自己歸納為網絡公司，而是一個網絡零售商。
京東的大手筆在震驚業界的同時，也讓一些VC投資人對其表示擔憂：每個網絡公司的發展階段不一樣，拿資金去充人氣是錦上添花的事，但不能當做雪中送炭。京東大手筆的廣告投入，并不是每個電子商務網站都可以借鑒的。
京東現在可以稱為錦上添花嗎?當然不是，除了依然尚未盈利外，不斷出現的投訴也證明，京東的自身建設仍然需要大幅提升。
11月12日，由中國電子商務研究中心主辦的“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”接到了多位網友對京東商城的投訴。其中，網友陳小姐表示，近日她在京東上買到了山寨面膜，申請了換貨卻遲遲沒有審核，打了無數個電話，工作人員都表示正在加急處理中，但是10天過去了，依然沒有反應;另一位網友章先生反應，他在京東上買的商品被無故取消了訂單，重新下單后卻不給返還差價;還有一位姓唐的先生，在京東上買了臺筆記本電腦，但連續10天京東都沒有發貨，并且一再推脫唐先生不給退款。
諸如此類的投訴事件，一再在京東商城上演，京東也因此被網友評為“投訴專業戶”。對此，中國電子商務研究中心網購與維權專家姚建芳表示，京東商城高管稱5年內超淘寶，目前來看，京東商城要做的還有很多，首先就是要尊重用戶，提升售后服務。
不論是“黑馬”還是“專業戶”，京東商城一直宣稱期望不斷走向規模化，可是大規模能在競爭中勝出嗎?
規模不是競爭優勢燒錢燒不贏對手
電商在國內已經火了幾年，最近這一周更是火上添薪，幾乎業界一說話就離不開電商網站。但是，除了少數幾家盈利之外，絕大多數的電商網站都在持續燒錢狀態中，并且好像都是很興奮地燒著。那么，電商的錢能燒出未來嗎?又會是怎樣一個未來呢?
“12年前，當當網剛成立時沖的是規模，因為電商網站只有有了規模才能有更多想象力與展示平臺。規模可以完成一站式購物，可以降低成本，可以降低運作費用。但是如今的電商市場，規模不等于競爭優勢，通過燒錢來清空市場，同樣不理智。”當當網CEO日前在第六屆中國網上零售年會上說。
11月10日，在微博線下微論壇上，阿芙精油創始人孟醒表達了與李國慶相同的看法。他說：“如果花一塊錢的成本，回來五毛錢的營業額，而且還不是利潤，那這事本身肯定不健康。就像這咖啡廳里的咖啡，如果一杯咖啡賣的價格比咖啡豆還便宜，這明顯是一個存在邏輯錯誤的巨大漏洞。作為商家，最終一定要回到商業的本質，也就是要有一個合理的利潤。如果某家企業的利潤太高了，眾商家要抱團將其打回平均值;同樣的，如果比誰虧損更多的話，也一定有一批企業會死掉，使利潤再次回到平均值上去。”
淘寶網自成立以來一直以淘便宜為興趣點，吸引用戶的青睞，但從整個電商市場來看，拼低價贏利潤極不正常。就拿十天前，當當網、京東商城、蘇寧易購三家售書大戰為例，當當網買300送300，京東72小時全場折后再半價，蘇寧易購則是0元售書，低價固然能博得消費者的關注，但如此一來二往，電商今后該如何正常生存呢?
低價策略需要商家縮減物流、人員、推廣等諸多費用，這些項目費用的縮減是否會給產品質量、服務水平等方面帶來副作用?從淘寶商城提高入駐商家年費就可以看出一絲端倪。
砸錢樹立品牌形象，擴大企業規模同樣不理智。此前，凡客誠品在2010年因其29元的T恤而博得年輕人的喜愛，殊不知王珞丹、韓寒、黃曉明等大牌明星的廣告代言費要比一件件的T恤昂貴得多，名聲遠揚的凡客29元T恤，不僅沒能幫凡客誠品贏得太多利潤，反而出現不做廣告就難以提升銷售額的狀態。
如今，京東商城期望通過央視2012年的廣告投放獲得更大的市場，樹立良好的品牌形象，以備超越淘寶。對此，東方富海合伙人梅健認為，京東的打法就是用燒錢來領先于同行，然后把同行擊垮。
除了大規模的廣告投入，京東商城CEO劉強東還一直遵循用價格占領市場的策略，用規模、速度等拉開與對手的距離。“不管是通過自建物流系統，提高行業競爭門檻，還是通過引入品牌商，實現像淘寶一樣的開放平臺，京東的燒錢擴張或許是不得已的選擇，但商業總是要回歸本質，關鍵還在于賺不賺錢。可以燒錢，但不能無限制地燒錢，最終要找到一個賺錢的方式。”優勢資本總裁、合伙人吳克忠說。
如今的電商雖說熱，但大多都是資本熱，拉手網IPO引得業界紛紛擾擾，凡客也隨之提交上市申請——想投資給電商的資本固然多，但用過熱資本充規模、拼低價贏市場的思路卻有欠妥當，只有將手中的資金用到刀刃上，真正做好用戶體驗，才能真正贏得對手。
電商要冷靜未來競爭看供應鏈管理
回顧前段時間京東和一淘網的口水戰，我們可以看到，中國的網購用戶正在成長，如今的用戶需要更加專業、更加有保障的服務，所以未來將會是C2C向B2B時代的轉變。正所謂亂世出英雄，在電商轉身另謀出路之時，電商們亟需冷靜地觀察、思考，打破同質，尋求真正的差異化和專業化。
縱觀上述的諸多燒錢的電商案例，可以看到，現在的電商企業，多數已經被資本綁架了。長此以往，這個行業將會變成一地雞毛，本來是做實業生意的電商企業，最后卻變成了玩資本游戲。
“出現這種情況的原因在于，當前的洗牌方式是自殺式洗牌，當把大家都洗下去了以后，自己也活不下去。現在的服務做得有些畸形，說什么幾小時把貨送到，有必要嗎?顧客需要這么快嗎?通過這種畸形的競爭方式，把別人都洗下去了，自己能不能再把這個服務恢復到常態呢?試想兩三年之后，我們還做免運費的服務，還做所謂的快遞，是真的靠管理換來的，還是靠錢砸出來的?這樣的商業模式永遠是賠本生意。”王治全在騰訊微博線下微論壇上說。
王治全呼吁，現在電商企業應該冷靜一點，熬過這個關口，慢慢在這個時間里，找出自己的差異。
西街網CEO在微論壇的討論中也表示，電商企業的運轉已經開始逐漸從盲目變得更為理性，在整個市場推動上面，對于回報的要求將會有一些變化。他認為，未來電商在前端一定會有一種非常與眾不同的模式，能夠為運營企業提供穩定的流量，而且形成較高的轉化率，而在后端，將形成以淘寶、百度為中心的用戶集中平臺。
在電商企業的競爭方面，前幾年大家都看銷售額，但最近兩年有更多的人會去看后臺的物流和運營，不少電商企業認為，這將是下一步電商企業的競爭主戰場。
亞馬遜中國總裁對此表示，后臺競爭很重要，首先是倉儲物流能力的供應鏈管理。所謂供應鏈管理，實際上就是把商品從生產廠商的工廠里面運到消費者家里面，關鍵是用什么樣的方式，能夠最快速、最經濟、最有效地完成這個過程，這是倉儲物流的靈魂。
正像派代網總裁刑孔育所說的，如今的B2C行業即將進入神仙打架年代。京東、淘寶、當當、亞馬遜中國，這些想成為平臺的公司會互相掐架，這給中小B2C企業帶來了很大壓力，如果沒有核心競爭力，未來連成為電商大佬棋子的資本都沒有。
因此，電商們，不管融資是否順利，手中的資金是否富裕，都應該淡定并且冷靜，認真思考自身的核心競爭力，賣真貨、賣好貨、賣能留住顧客的好服務。電商市場還是熱的，但這并不意味著誰都可以盲目地往里沖。
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本文標題：電商 冷靜一下再出發
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