由于“背景”因素的缺失，除了用 “新財富”所能買到任何有成就的象征物以外，沒有太多的其他可以用以展示成功的符號，奢侈品則很容易成為彰顯自身某種成功里程碑的符號或標(biāo)記。
1. 價格標(biāo)桿的缺失
Dan Ariely在他的《可預(yù)見的非理性》(Predictably Irrational)一書中談到了“任意連續(xù)性(arbitrary coherence)”的概念。我們往往根據(jù)某些標(biāo)桿基準(zhǔn)或比對標(biāo)準(zhǔn)來估計商品和服務(wù)的價值。像在印度這樣經(jīng)濟(jì)同樣飛速發(fā)展、但消費(fèi)并未曾因為歷史原因中斷的國家，他們的消費(fèi)者從小就接觸和使用那些低價但質(zhì)量還過得去的產(chǎn)品和服務(wù)。由于有那些長期以來逐步形成的標(biāo)桿，相對而言比較難讓印度的消費(fèi)者接受奢侈品的高價格。而在中國，由于對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)曾中斷過很長一段的時間，很多消費(fèi)者對一個質(zhì)量很好的手提袋、一塊質(zhì)量很好的手表或一輛質(zhì)量很好的汽車應(yīng)該值多少錢沒有比對的標(biāo)桿， 這就使他們更容易接受奢侈品的高價格。
2. 對奢侈品及奢侈品購買者的看法
在中國，品牌化以及有優(yōu)質(zhì)商品供人們消費(fèi)的歷史相當(dāng)短。在過去20中，中國消費(fèi)者漸漸發(fā)現(xiàn)總體來說用錢可以買到質(zhì)量更好的產(chǎn)品和服務(wù)，因此他們也就自然而然地會預(yù)期昂貴的奢侈品應(yīng)當(dāng)具備與其價格相符的價值。因此，奢侈品之所以能吸引中國消費(fèi)者，還有一個原因是中國消費(fèi)者對高質(zhì)量的期待。在中國消費(fèi)者眼中，那些購買奢侈品的消費(fèi)者都是有著良好品味、想要享受生活的成功人士。
在中國，沒有反面勢利眼或“富甲三代的人”來藐視“新富豪階層”的顯擺。而在別處，這些反面勢利眼或“富甲三代的人”會把“新富豪階層”看作是浪費(fèi)金錢和膚淺的一群人，在發(fā)達(dá)市場，這種情緒抑制了對奢侈品的消費(fèi)。
3. 不斷發(fā)展變化的需求和其他驅(qū)動因素
在中國奢侈品市場剛起步的時候，展現(xiàn)身份地位是該市場發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動因素。然而，隨著時間的推移，消費(fèi)者的需求不斷發(fā)展變化，好幾個不同的細(xì)分市場形成了。其中一個成長中的細(xì)分市場是“自我獎勵”，該細(xì)分市場的發(fā)展證明奢侈品市場不僅僅是由“表現(xiàn)”的需求驅(qū)動的，也是為“滿足”的需求所驅(qū)動的，而且“滿足”的需求對該市場的驅(qū)動力日益增強(qiáng)。今天的中國消費(fèi)者愿意花錢來給自己營造合適的形象，也愿意花大價錢來獎勵自己、寵愛自己。
第二個成長中的細(xì)分市場是“鑒賞”，在這一細(xì)分市場中，驅(qū)動消費(fèi)者購買的是一種對產(chǎn)品質(zhì)量和制造工藝真切的欣賞。在這里，珍惜和品嘗擁有某奢侈品所帶來的快樂不亞于自豪地展現(xiàn)該產(chǎn)品所帶來的快樂。無疑，“身份地位”這一需求不會消失，而且將繼續(xù)是大量消費(fèi)者，特別是那些新晉的奢侈品消費(fèi)者以及來自較低線城市的消費(fèi)者的標(biāo)桿性需求。“鑒賞市場”在中國的另一驅(qū)動因素就是收藏品的投資價值。
4. 數(shù)字世界的催化力
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及它賦予消費(fèi)者的力量正作為中國奢侈品市場的另一催化劑發(fā)揮著作用。互聯(lián)網(wǎng)增加了消費(fèi)者接觸奢侈品品牌的機(jī)會，并使較低線城市的消費(fèi)者也能接觸到奢侈品品牌。研究顯示，70%的潛在奢侈品消費(fèi)者每月至少一次在互聯(lián)網(wǎng)上搜索關(guān)于各種奢侈品品牌的信息。網(wǎng)上由消費(fèi)者創(chuàng)造的關(guān)于奢侈品品牌的信息作用特別大，而且消費(fèi)者也認(rèn)為這些信息是最可信賴的。社會化媒體的驚人增長可能會為中國的奢侈品市場帶來另一股助力。
[作者肖實(shí)天為TNS新興市場消費(fèi)者洞察中心負(fù)責(zé)人、作者陳湛為TNS(北京)高級研究總監(jiān)]
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本文標(biāo)題：奢侈品容易成為成功符號：數(shù)字世界的催化力
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