同是在消費(fèi)形勢(shì)疲軟、電商價(jià)格戰(zhàn)沖擊下推出的年終大促，曾一度風(fēng)光無(wú)限的百盛為期五天的會(huì)員大促卻沒(méi)有像新世界百貨、翠微大廈等同級(jí)別對(duì)手一樣上演絕地反擊。記者日前走訪百盛復(fù)興門(mén)店看到，盡管商場(chǎng)營(yíng)業(yè)至午夜且推出了頗有誠(chéng)意的促銷活動(dòng)，但即便是周末晚間依然顧客寥寥。復(fù)興門(mén)店的現(xiàn)狀，也是百盛北京兩家分店的一面鏡子。與之相對(duì)應(yīng)的是，百盛三季度凈利下滑超過(guò)四成。作為最早入華的外資零售巨頭，昔日“一枝獨(dú)秀”的繁華盛景已成為過(guò)眼云煙。
年終大促依然冷清
盡管在促銷方式上推出了被業(yè)內(nèi)認(rèn)為力度不遜于同行的“最高省30%后再滿100元減20元”的活動(dòng)，并將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至24時(shí)，但遲來(lái)的百盛復(fù)興門(mén)店年終大促銷依然難以改變其冷清的局面。
記者走訪看到，即便在周末晚間這一傳統(tǒng)的購(gòu)物黃金時(shí)段，也沒(méi)有吸引太多客流，店內(nèi)某品牌導(dǎo)購(gòu)也坦言，活動(dòng)期間，該品牌周末一天的銷售額僅1.5萬(wàn)元，與平時(shí)持平，盡管百盛方面并未透露會(huì)員日期間的銷售業(yè)績(jī)，但記者在多處收銀臺(tái)前停留10分鐘發(fā)現(xiàn)，前來(lái)結(jié)賬的消費(fèi)者總計(jì)僅為10人左右，這與此前新世界推出“60小時(shí)不打烊”店慶時(shí)動(dòng)輒數(shù)小時(shí)的排隊(duì)盛況不可同日而語(yǔ)。即便是同為中高端定位的翠微，其店慶時(shí)的人流量也大大高于百盛，最終公布的銷售額超過(guò)5億元，新世界百貨也有3億余元進(jìn)賬。
對(duì)此，百盛北京區(qū)負(fù)責(zé)人鐘珊珊給出的解釋為，上周六是百盛會(huì)員活動(dòng)的第三天，消費(fèi)者的消費(fèi)勢(shì)頭已經(jīng)減弱。
“百盛定位高端消費(fèi)客群，商場(chǎng)講究的是購(gòu)物環(huán)境的舒適和商品的品質(zhì)，因此商場(chǎng)將活動(dòng)‘戰(zhàn)線’拉長(zhǎng)避免出現(xiàn)消費(fèi)者擁堵購(gòu)物。” 在鐘珊珊看來(lái)，百盛擁有很大一批忠實(shí)客群，因此會(huì)員活動(dòng)的客單價(jià)會(huì)高于其他商場(chǎng)，但也并非冷清，因?yàn)榇饲皟商旎顒?dòng)，商場(chǎng)有很高的客流和不錯(cuò)的銷售額。
然而百盛復(fù)興門(mén)店大促銷的平淡絕非個(gè)例，記者走訪位于北三環(huán)與京承高速交界處的百盛太陽(yáng)宮店看到，商場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)了第一輪的圣誕促銷，包括單柜“滿199元減100元”，化妝品“500元當(dāng)600元花”等。雖然多數(shù)品牌參與商場(chǎng)活動(dòng)，但購(gòu)物區(qū)內(nèi)消費(fèi)者同樣屈指可數(shù)，不同品牌的導(dǎo)購(gòu)悠閑地隔著走廊相互交談。
百盛太陽(yáng)宮店總經(jīng)理張聯(lián)富坦言，盡管為匯聚客流，商場(chǎng)推出促銷活動(dòng)的力度和頻率非常高，并且今年百盛太陽(yáng)宮店?duì)I業(yè)額比去年上漲20%，客流也有了60%-70%的提升，但由于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，消費(fèi)低迷，開(kāi)業(yè)兩年的百盛太陽(yáng)宮店仍處于商場(chǎng)培育期。多名店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)甚至告訴記者，他們對(duì)商場(chǎng)稀少的客流已經(jīng)習(xí)以為常，即使是在大促期間。
同樣的一幕也出現(xiàn)在位于東四環(huán)大郊亭橋的百盛美羅城店。雖然百盛美羅城店已開(kāi)業(yè)多年，但由于業(yè)主頻繁的業(yè)態(tài)調(diào)整，致使百盛的經(jīng)營(yíng)狀況也受到影響。
多重因素制約發(fā)展
商業(yè)專家劉暉表示，與很多傳統(tǒng)百貨業(yè)一樣，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑是造成百盛大促遇冷的原因之一。這一點(diǎn)從機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)也可見(jiàn)一二：今年，國(guó)內(nèi)超過(guò)半數(shù)企業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響凈利處于下行狀態(tài)，國(guó)內(nèi)三成百貨的凈利縮水。但作為外資零售巨頭的百盛集團(tuán)卻凈利下滑最快。百盛集團(tuán)發(fā)布的三季報(bào)顯示，公司凈利下降了42.3%；1-9月凈利下滑20.2%。
除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境以外，選址不佳也是致使其客流稀疏、經(jīng)營(yíng)不力的主要原因。百盛在太陽(yáng)宮和大郊亭橋的兩家分店都選擇在商圈不成熟、商業(yè)氛圍不濃厚、交通相對(duì)不便利的“橋下”。雖然周邊居民有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，但他們多選擇去百貨店密集的成熟商圈購(gòu)物。
而商圈本身過(guò)于孤立也是造成百盛三大門(mén)店客流稀缺的原因，以復(fù)興門(mén)店為例，與其他中高端商場(chǎng)相比，復(fù)興門(mén)店所在的商圈僅有百盛一家商場(chǎng)，客戶選擇余地小，相比之下，王府井、大望路、金融街等商圈則由于同類型商場(chǎng)集中，更具吸引力。
涉獵電商流于形式
百盛的問(wèn)題不單單是大促遇冷。在市場(chǎng)份額被瓜分、電商強(qiáng)勢(shì)猛攻的形勢(shì)下，百盛也開(kāi)始通過(guò)拓展多渠道增加營(yíng)業(yè)額。今年百盛推出了自己的線上商城。百盛網(wǎng)頁(yè)面設(shè)計(jì)華麗，商品也多在千元以上，百盛方面表示，百盛網(wǎng)針對(duì)中高端群體，希望打造中國(guó)首家多渠道電商平臺(tái)。
雖然百盛帶著良好的初衷來(lái)，但事實(shí)卻不盡如人意。記者注意到，在點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)后，百盛網(wǎng)彈出的窗口中一般包括商品展示圖、品牌故事、商品詳情、尺寸說(shuō)明、退貨政策等說(shuō)明，但并未設(shè)置評(píng)價(jià)系統(tǒng)，甚至沒(méi)有設(shè)置客服。在電商網(wǎng)站，用戶評(píng)價(jià)是消費(fèi)者選擇商品的重要依據(jù)。
事實(shí)上，不少大型百貨集團(tuán)在進(jìn)軍電商之初都希望依靠高端、品質(zhì)等特質(zhì)與現(xiàn)有電商平臺(tái)劃清界限。去年底，賽特集團(tuán)上線高端電商網(wǎng)站“賽特春天”，但經(jīng)營(yíng)數(shù)月就因訪問(wèn)量低而轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)上奧萊”。
雖然百盛在經(jīng)營(yíng)模式、品牌差異度上進(jìn)行著創(chuàng)新，也嘗試了進(jìn)軍電商領(lǐng)域，不過(guò)，電商業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨的網(wǎng)店大多未達(dá)到“合格電商企業(yè)”的水平，傳統(tǒng)零售企業(yè)大多把線上定位為一個(gè)新生渠道，因此相對(duì)于電商而言投入和風(fēng)險(xiǎn)小。
“目前，線上只是線下的補(bǔ)充。傳統(tǒng)零售的電子商務(wù)部門(mén)只是整個(gè)運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的附屬品。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
逆勢(shì)之下路在何方
18年前，百盛是最早在中國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚百貨的外資連鎖企業(yè)，如今覆蓋全國(guó)18個(gè)省34個(gè)主要城市，有非常廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。雖然百盛有良好的品牌知名度與購(gòu)物環(huán)境，但隨著百貨企業(yè)的不斷增多，百盛的優(yōu)勢(shì)與吸引力也在逐漸減小。
百盛方面也表示，人力、租金和物業(yè)管理費(fèi)的增加影響了其業(yè)績(jī)的提高。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，百盛集團(tuán)三季度業(yè)績(jī)低迷，銷售放緩是一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，但百盛較老化的店鋪組合及中高端市場(chǎng)定位，導(dǎo)致了其同店銷售增長(zhǎng)低于多數(shù)同行。
除了百盛自身發(fā)展遇到瓶頸外，北京中心型的商業(yè)格局對(duì)百盛客流、營(yíng)業(yè)額也有較大影響。中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊主任郭增利表示，與上海從中心、副中心、城鄉(xiāng)結(jié)合到郊區(qū)銷售額依次遞增的商業(yè)格局不同，北京的商業(yè)格局以中心型為主，而百盛所處的位置均屬于副中心區(qū)域。“在北京多數(shù)消費(fèi)者更傾向于到中心型商圈購(gòu)物。”郭增利說(shuō)。
在郭增利看來(lái)，百盛的問(wèn)題實(shí)際是整個(gè)百貨行業(yè)共同的問(wèn)題。在良好的市場(chǎng)環(huán)境下，多數(shù)企業(yè)營(yíng)業(yè)額普遍呈上升趨勢(shì)，因此很難發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題。“更多中國(guó)零售業(yè)的增長(zhǎng)是市場(chǎng)大勢(shì)推動(dòng)，而不是依靠自身創(chuàng)新與發(fā)展來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”郭增利說(shuō)，“企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)低迷時(shí)尋找自身的潛力點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)，而不是通過(guò)促銷、降價(jià)改變現(xiàn)狀。”
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