陳曉平
任富佳正盡力抹去“老板”主品牌的印記。這位生于1983年的老板電器(002508.SZ)的副董事長、副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)打造公司第二品牌——“名氣”。
專注廚電領(lǐng)域的“老板”品牌，屬于利基市場的行業(yè)冠軍，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，已連續(xù)蟬聯(lián)吸油煙機銷量行業(yè)第一，2011年，煙機銷售額達到9.2億元。但是，一臺煙機的終端均價在4000元左右，中高端的定位讓大量價格敏感性顧客望而卻步，而美的、華帝等中低端品牌持續(xù)加大投入力度，“截流”中端客戶群體，近年來迅速成長。2009年，老板電器決定擴充產(chǎn)品序列，將觸角延伸到大眾市場，有著進攻和戰(zhàn)略防御的雙重目的。
第二品牌應(yīng)當(dāng)如何存在，是否要借勢主品牌的影響力和渠道商資源？這往往是大量本土品牌向細(xì)分市場延伸最感糾結(jié)的地方。實踐中，相當(dāng)部分企業(yè)選擇“借勢”，即便沒有采用主品牌延伸的策略，至少會利用既有的渠道網(wǎng)絡(luò)，起點高、見效快，然而，從品牌、產(chǎn)品到渠道，“名氣”項目完全另起爐灶，“就像奧迪和大眾品牌，要造完全不一樣的車，買奧迪的人群和買大眾品牌的絕對不應(yīng)該混在一起。”任富佳比喻說。
嚴(yán)格的品牌區(qū)隔，戰(zhàn)略上簡單，執(zhí)行層面則復(fù)雜得多。首先是產(chǎn)品設(shè)計和定價策略，與主品牌強調(diào)時尚感、技術(shù)含量的調(diào)性不同，“名氣”主推高性價比和實用性，均價在2500-2700元左右，這至少會帶來三大挑戰(zhàn)：保證品質(zhì)、低成本生產(chǎn)、產(chǎn)品差異化，相應(yīng)的，在外觀設(shè)計、材質(zhì)、零部件等多個維度，要求采用經(jīng)濟、實惠的解決方案，比如開關(guān)，“名氣”就會采用最常見的機械開關(guān)，而棄用更炫的電磁或者觸摸式開關(guān)。
更具挑戰(zhàn)性的工作，在于安撫原有的經(jīng)銷商體系。“名氣”品牌已在全國十多個省銷售，除了山東區(qū)域，多數(shù)區(qū)域的合作伙伴重新招募，兩套銷售體系完全分立。之所以要獨立操作，在于老板電器認(rèn)為“名氣”的市場空間足夠大，未來的體量可能與主品牌并列，需要經(jīng)銷商的專注。可是，在原有的合作伙伴看來，這種做法無異于培植競爭對手，分流了客戶群，他們在項目上馬初期表現(xiàn)出了明顯的不滿。
老板電器不得不做相應(yīng)的妥協(xié)，比如，“名氣”的拓展不是從市場環(huán)境更加成熟的一二線城市入手，而是選擇了“軟腹部”的三四線城市，就是擔(dān)心沖擊主品牌。起初，名氣的經(jīng)銷商樂于強調(diào)“老板電器”的出身，這種打“擦邊球”的方式將會被禁止，“消費者將看不到兩者任何的關(guān)聯(lián)。”
那么，沒什么知名度的“名氣”如何打開局面？任富佳發(fā)現(xiàn)，兩類市場的經(jīng)營策略其實大相徑庭。在一二線城市，消費者對于品牌和產(chǎn)品有著較高的辨識度，品牌商營銷、制造等基本工作到位，消費者可以自主選擇。在三四線市場，經(jīng)營產(chǎn)品的前提是要經(jīng)營好“人”，這類市場往往是“熟人社會”，口口相傳的口碑營銷會極大左右消費決策，經(jīng)營者本身的主觀能動性以及在當(dāng)?shù)厣缛褐械年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)相對重要，如果能找對人，即便是暫時不太知名的品牌一樣能賣得好。“這些區(qū)域，店老板得會張羅，迎來送往，不能說等著消費者上來愛買不買。”
事實上，市場中原本就盤踞著大量經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷商。“‘名氣’做招商，最歡迎的是以前做廣東那些小牌子的經(jīng)銷商。為什么？他們認(rèn)為我們是正規(guī)廠商，不會像以前的小品牌讓他們吃苦頭，銷售政策不會隨便亂變，產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，有長期合作的價值，他們的期望值也不高，前兩年只求微利，至少持平。”任富佳認(rèn)為，在三四線市場，這種銷售商資源，是新進入品牌可以利用的重要資源。
“名氣”品牌2011年的銷售額為4000萬元，2012年預(yù)期的銷售額在8000萬元左右，老板電器試水“第二品牌”，仍然只是個前途未卜的開始，但是，任富佳已然更深地感觸到了市場的多樣性，“比如，櫥柜專賣店的渠道在四川非常搶手，運作就很復(fù)雜，我們就很好奇消費者為什么就愿意到那兒買櫥柜，我們還得學(xué)著多走多看。”
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