呂文龍
3月底，北京，LBS移動廣告平臺VponInc。(上海有的放矢廣告有限公司)聯合騰瑞萬里(導航犬開發商)、deCarta、易圖通發布了一款新移動廣告形式——圖釘廣告(POIAd)。
這是一種區別于Banner橫幅廣告的移動廣告新形式，以下是其工作場景：打開某個地圖導航類App，可點擊展示商家圖釘(POI)，而打開感興趣的圖釘，即可展示廣告詳情，并進入活動頁面，進行廣告互動。
“較以往的POI標注，圖釘廣告具有明顯的用戶互動性。借助HTML5技術，會讓圖釘廣告擁有更多樣的展現形式，并達成更好的互動效果。”4月6日，Vpon首席執行官吳詣泓在接受記者電話采訪中稱，過去的POI標注廣告只是靜態信息：“而地圖導航類公司和產品，需要多元化的商業模式，與圖商合作可增加彼此的收入，何樂而不為？”
據吳詣泓透露，圖釘廣告問世前，移動地圖產業鏈多方已在移動廣告方面有過不少嘗試。
地理位置LBS廣告為圖釘廣告提供了大展拳腳的機會，同時圖釘廣告也成為地圖導航軟件開發商、內嵌地圖服務的移動應用、圖資廠商和LBS廣告服務商等產業鏈多方的新盈利方向。
盈利新途徑
吳詣泓認為，圖釘廣告標注點能與軟件內容深度結合，有效引起用戶興趣，并提供給用戶更佳的廣告點擊體驗。與此同時，圖釘廣告還會深度記錄分析用戶的POI點關注程度，帶給廣告主更好的營銷效果。
“在與地理位置相關的業務和產品中，圖釘廣告的比重肯定會越來越大�！睂Ш饺_發商、北京騰瑞萬里總經理錢進則認為，這得益于圖釘廣告不會影響用戶體驗、較人性化的特點。
在錢進看來，圖釘廣告為導航犬提供新盈利途徑，同時也是導航犬自身新增的一個創意功能，可以為用戶提供更多實用性的“廣告信息”來源。
“Vpon作為導航犬的廣告服務商，從廣告主處收費，再與導航犬分成�！卞X進透露，Vpon提供廣告打包服務，導航犬則作為Vpon的渠道。但錢進與吳詣泓均表示不方便透露雙方具體分成比例。
而廣告主方面，吳詣泓稱，目前圖釘廣告對廣告主收費模式主要按CPM(每千人成本)、CPC(按點擊付費)。
“地圖導航軟件、內嵌地圖服務的移動應用，以及圖資公司本身，都是我們要合作的對象。”吳分析，如生活服務類軟件中與位置服務有關的軟件開發商，未來都會有這種需求。不過，Vpon眼下還是從容易接受圖釘廣告模式的圖商先行入手。
四維圖新API及廣告業務部總經理安濤告訴記者，“基于用戶屬性識別能力的精準發布固然重要，但現階段而言，圖釘廣告對廣告信息屬性的挖掘才是首要�！�
DCCI互聯網數據中心研究員劉志毅指出，圖釘廣告有兩個創新點，一是廣告形式，能為用戶提供豐富LBS商家及品牌信息；二是廣告模式，圖釘廣告在某種程度上實現精準營銷，為用戶帶來可靠的商業信息來源同時，為平臺提供商提供全新的廣告盈利途徑。
“圖釘廣告結合LBS元素，可預見成為未來主要廣告形式之一。”但劉也指出，圖釘廣告形式目前尚未結合用戶數據進行個性化匹配和推薦，未來圖釘廣告信息的精準性的加強將十分關鍵。
“短期內圖釘廣告處于培養市場階段，用戶精準匹配還不是主要問題。”吳詣泓認為，“當廣告信息達到一定數量級，個性化匹配會變得很重要。如到達某商圈，打開移動地圖，不可能當地兩三百個商家的信息都被推送到用戶手機上，屆時會推送用戶更喜歡的信息�！�
“圖釘廣告的重點在于投其所好。具體而言，是技術積累(強大數據庫、海量數據分析處理能力)、用戶理解、商務配合�！眳欠Q，如何理解用戶需求、在適當時機投放廣告。對廣告商而言，關鍵點是在對用戶的理解到底有多少。
助推多元化
“廣告收入目前占導航犬收入的三分之一，未來可能還會上升到一半左右，這已經算是很高占比�！卞X進告訴記者，導航犬向各垂直領域縱深，會探索更多業務收入來源，“但總體而言，廣告對我們非常重要”。
安濤認為，圖釘廣告將傳統標注廣告做得更深入，以往POI標注在四維圖新業務中并不占據重要角色，因為傳統意義上的標注廣告并不具備商業價值。
“Banner廣告的干擾，是各方利益點和信息挖取方角度不同所導致。用戶對Banner接受度低，因為這種廣告形式更多以廣告主需求為標尺。”安濤認為，四維圖新會更關注廣告信息屬性，而非廣告宣傳屬性。把位置廣告作為立體信息一個組成部分來理解，讓廣告接受度更高。
據了解，在深交所上市的四維圖新和在納斯達克(微博)上市的高德軟件是國內地圖市場兩家大公司。
高德軟件財報顯示，2011年全年凈收入1.27億美元，同比增長近五成；凈利潤3650萬美元，同比近翻倍增長。其中，移動及互聯網位置服務增長平穩，在公司總營收中比例由2011年一季度14.57%上升到2011年四季度27.38%，已形成車載導航外穩固的二級支柱。截至今年3月中旬，高德手機地圖用戶突破5000萬、導航犬用戶3000多萬。
“移動互聯網和位置相關服務方向，四維圖新雖還在調研階段，但這是任何業內廠商都不可能放棄的方向�！卑矟硎�。四維圖新雖專注底層數據和服務平臺，但移動互聯網成長的速度讓其警覺。
四維圖新財報顯示，2011年公司營業收入8.67億元，同比增長近三成。其中車載導航業務營收3.73億元；消費電子導航業務收入3.79億元。但消費電子導航業務去年有賴諾基亞(微博)NAVTEQ的大批量采購�！盃I收多元化和增加消費電子領域客戶是四維圖新發展之重�！币子^國際(微博)分析指出。
“圖資廠商介入移動廣告的辦法，大致如高德采取‘自主開發離線地圖、手機導航等應用，再通過應用疊加嵌入廣告’的方式�！币子^國際分析師尹興隆告訴記者，目前移動地圖廣告雖尚處雛形階段，但會呈現高增長趨勢，并成為開發者和圖資廠商們的重頭收入。對圖資廠商而言，廣告收入大有超越賣地圖授權收入的可能。
“廣告收入則毛利率很高，無非只是通過開發地圖應用產品，來加載一些廣告圖片和信息等。”在尹興隆看來，移動廣告是助推圖商業務多元化的不二法則。相比之下，“圖資廠商地圖授權收入雖不菲，但前期投入同樣巨大。高德、四維圖新等圖資廠商每年都會花費大量人力去掃實際道路，如道路改造等方面，再重新調整地圖數據。圖資廠商的汽車導航授權費幾百元，手機導航授權幾十元，但利潤不高�！�
“傳統車載導航中沒有廣告；高德導航、凱利德等收費手機導航廣告信息也很少；但導航犬等免費的手機地圖導航軟件，廣告是其重要盈利模式，廣告植入會比較多�！币子^國際分析師尹興隆認為，地圖導航軟件對廣告業務最迫切和直接。
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本文標題：圖釘廣告上位：移動地圖新盈利點
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