崔西/文
這原本是一場普通的媒體溝通會，但卻受到媒體關注，原因一方面樂酷天(微博)自進入中國以來，幾乎沒有舉行過高層媒體溝通，另外一方面近期關于百度撤資、撤流量傳聞不斷，樂酷天需要給外界一些交代。
這種不算太嚴肅的氣氛，在笑容滿面的樂酷天CEO江尻裕一進來時仍然保持，直到他和大家簡短打過招呼后，拿出一張打印好的紙。
“我的中文不是很好，我還是照著念吧。”江尻裕一說，“經過董事會的討論，我們決定4月27日關閉樂酷天商城。”他依然保持微笑，在場媒體則露出驚訝表情，然后瞬間忙亂的開始發(fā)微博、寫快訊。
媒體開始向江尻裕一拋去各種問題：為何有此決定、股東是否有反對聲音等等，但江尻裕一的答案始終圍繞“樂酷天業(yè)績無法達到預期、需要給股東有所交代”，在他看來樂酷天已經做到誠實的部分——不掩蓋在中國市場的失敗、只是沒有遇到好時機。
雖然略帶些臺灣腔，身為日本人的江尻裕一中文非常流利，無需翻譯就能從容回答各種問題。資料顯示，他最早在索尼工作，后加入樂天負責中國臺灣市場，在臺灣生活過7年。臺灣樂天業(yè)務于2010年底達到盈虧平衡，成為樂天在海外第一個實現盈利的事業(yè)體。
江尻裕一出任樂酷天CEO，被樂酷天內部人士看成是一場“救急”。
中村晃一的離開
2011年1月有消息傳出，時任樂酷天CEO的中村晃一將離職，這距離樂酷天上線僅3個月。同年3月底，江尻裕一在一場論壇上，以樂酷天CEO身份公開亮相，低調接手了這一中國大陸市場業(yè)務，樂酷天也悄無聲息的完成了這一換帥舉措。
關于中村晃一的離開，樂酷天官方并未給出太多解釋，內部人士流傳的說法是，一方面日本管理層派系斗爭激烈，中村晃一未占到上風；另外一方面則是業(yè)績達不到預期，樂酷天嚴重的“水土不服”。
內部是否有斗爭外界并不清楚，但樂酷天上線第一天開始就備受指責確實事實。比如雖然啟動lekutian.com域名，但跳轉網站和LOGO標識依然是rakuten.cn。還有樂酷天最初上線版本的頁面，其排列和布局也讓中國不習慣。
“本土化”是樂酷天必須面對的難題，日本方面似乎并不在意。據透露，樂天當時進入中國的信心在于，淘寶模仿樂天B2B2C模式在中國取得成功，樂天進入中國、還借助百度力量，沒理由做不好。
但中國電商行業(yè)遠比想象的復雜：比如用戶更喜歡貨到付款而不是信用卡、更喜歡價格低廉產品而沒有忠誠度，樂酷天在中國的競爭對手除了淘寶還有當當網、京東商城(微博)、亞馬遜(微博)中國等，這些網站都在不遺余力通過價格戰(zhàn)、及鋪天蓋地的廣告宣傳來獲取用戶。
而樂天在日本卻不僅僅只是電子商務，業(yè)務還包括信用卡、網上銀行、證券交易、通信旅游等，這也是樂天引以為傲的經濟圈，但這樣一個美好的模式卻在中國難以推行。
以最基礎的物流為例，日本無論冷凍配送還是常溫配送，都已具備很高水平，中國地域廣袤復雜，二三線城市快遞業(yè)發(fā)展跟不上，商戶質量也參差不齊。雖然樂酷天上線前曾做過詳細市場調研，但運營后實際面對的情況，卻遠遠超出開始的預期。
文化方面的沖突在最開始三個月尤為明顯。最初公司總監(jiān)以上全是日本人，由于語言不通，開會常常是中文、英文、日文三重翻譯，溝通效率低下。如果媒體應邀采訪，只能在外部會議室進行，不能進入辦公區(qū)域一步，這也與中國互聯網創(chuàng)業(yè)公司開放作風相差甚遠。
這些混亂讓上線3個月的樂酷天難以達到業(yè)績需求，江尻裕一憑借著中國臺灣市場的經驗，被日方委以重任執(zhí)掌中國內地市場。
難以深入的本地化
江尻裕一接手樂酷天時，已經意識到本地化的重要性，上任初期探索了一些改變：讓參與創(chuàng)建樂酷天的日籍員工返回日本、大部分經理級以上職位安排中國人，其中首席運營官張彧浩來自百度，負責市場運營、以及在中國成立技術研究院負責本地電子商務技術支持等。
但在一些樂酷天中方中層看來，上述本地化策略只是表面。樂酷天更應該做的事情是，改變一開始就做大而全平臺的心態(tài)、大面積推出做市場廣告推廣、并認真傾聽中國用戶需求，但這些均未被管理層接納，反而導致了更多理念不一致和溝通困難。
“臺灣市場也是島嶼經濟，電商環(huán)境遠沒有國內復雜，樂天模式比較容易在臺灣復制。中國市場的節(jié)奏變化太快，江尻裕一雖然一直希望做本地化，但思路并不清晰，也沒有有效的策略。”上述中層說。
江尻裕一則有他自己的看法，他認為“漢化”不是一味模仿和學習本地企業(yè)，還要堅持一些樂天特有原則，這其中與中國本地團隊分歧最大的就是如何做市場運營。
在日本，電商平臺不太做實體廣告。江尻裕一認為，互聯網廣告服務最大優(yōu)勢在效果追蹤，“互聯網公司需要看投資回報率，但戶外廣告體現不出來，很多人看到廣告，但會有幾個人來輸入url的地址呢？”
但這種看法在已經失去理性的中國電商市場，卻顯得過于“保守”。即使是曾經號稱只做互聯網效果廣告的京東商城，去年也開始鋪天蓋地的廣告宣傳。為了吸引用戶眼球，所有電商都在賠本做大規(guī)模促銷，電商企業(yè)甚至不惜代價流血上市。
樂酷天的股東接受不了、也無法理解類似的行為，“價格將直接影響到收入，”江尻裕一說，“我們需要對股東負責，這個是夠停止對大家來說都好。”
難以變現的流量
樂酷天背后的資源除了樂天、還有掌握流量入口的百度。樂酷天相關人士坦言，百度曾經給樂酷天帶來過非常大的流量，但是有效流量并沒有多少，加上購物體驗并不好，消費者很多是點擊進來就離開，用戶轉換率非常低。
用戶只看不買、又沒有大量廣告推廣，這讓入駐樂酷天的商家也很痛苦，最初他們期待能有多一個平臺做生意，但發(fā)現效果平平，曾有媒體報道稱，有商家在樂酷天每月營業(yè)額只有數千元，導致商戶入駐積極性直線下降。
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本文標題：樂酷天1年半敗局樣本：有效本土化策略缺失
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