近日， 中國青年網(wǎng)發(fā)表文章稱，“廣東南方衛(wèi)視”因為2011年以來的收視率異常波動，而再次被推到“收視率造假”這個老話題的刀鋒上。據(jù)報道稱，南方衛(wèi)視從今年開始采用廣告獨家代理制。但就從今年開始，南方衛(wèi)視的收視率開始坐火箭般猛增;在頻道包裝沒有變化、節(jié)目形式?jīng)]有任何改變的情況下，短短兩個月內(nèi)該頻道整體收視上升了50%，20：00-20：50時段的收視增長了100%。
而在電視臺收視大戰(zhàn)中，電視臺動輒使用“第一”、“冠軍”等名號，也成了他們招商的常用手段。我們不禁想問：電視臺收視率，中間究竟有多少水分？
南方衛(wèi)視主動要求
立案調(diào)查
“除了數(shù)據(jù)，誰有能力來衡量收視高低呢？”對此事件，南方衛(wèi)視總編室副主任華明這樣表示。據(jù)其介紹，該電視臺收視數(shù)據(jù)均來自央視索福瑞。
南方衛(wèi)視總編室相關(guān)人士進(jìn)一步解釋，上述文章發(fā)表后，通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載影響面很大。雖然此事發(fā)生后南方衛(wèi)視并沒有發(fā)表任何官方說明，但已經(jīng)報案，要求警方介入立案調(diào)查此事。該人士回憶道，當(dāng)時他們迅速聯(lián)系了索福瑞廣東分公司負(fù)責(zé)人，對方專門發(fā)了公函，表明自身沒有造假，并且對其樣本戶進(jìn)行了調(diào)查，也沒發(fā)現(xiàn)問題。“索福瑞的態(tài)度是，該文解讀相關(guān)數(shù)據(jù)有偏差，不懂行，甚至屬于惡意解讀。”上述人士表示。
該人士同時稱，“臺里”的收視份額一直很穩(wěn)定，電視臺既然沒造假，索福瑞數(shù)據(jù)又沒出問題，那該文出處就值得追究了。據(jù)他透露，目前南方衛(wèi)視對收視數(shù)據(jù)把控很嚴(yán)，即使廣告客戶要求每周出收視周報他們也不發(fā)布，只在招商時才對外發(fā)布，一年至多一到兩次發(fā)布機(jī)會。
“關(guān)鍵是看數(shù)據(jù)怎么解讀。”該人士稱，索福瑞在廣州設(shè)立了170多個樣本戶，一個樣本戶又代表著1萬多名觀眾，但至于怎么解讀，這太專業(yè)了，連他都搞不清楚。
同時，華明提到了南方衛(wèi)視另一個奇怪的現(xiàn)象。自今年以來，南方衛(wèi)視影視頻道收視數(shù)據(jù)前所未有的低，而且還不是一兩部電視劇有差異，而是全部頻道整體低迷，“臺里”針對所購劇目幾乎所有宣傳營銷方法都用了，但都沒有起色。“如果說收視率走高算異常波動，那收視異常走低是不是也該引起關(guān)注？”華明表示。
據(jù)其影視頻道楊姓總監(jiān)反映，對于收視低迷的情況，他們首先會想到是不是所購劇目有了問題，為此，節(jié)目采購部還就同一電視劇在其他衛(wèi)視的播放效果遠(yuǎn)程進(jìn)行了專項調(diào)查。
對此內(nèi)部情況，該人士表示，目前南方衛(wèi)視的收視波動都在臺里的掌控范圍之中，他并不認(rèn)為有特別異常高或低的情況。這個影視頻道集體低迷的情況，究竟是內(nèi)部人的“誤讀”，還是外面來的“風(fēng)聲”，上述人士表示也不清楚，但他認(rèn)為大環(huán)境改變不了，無非是為了電視臺之間的競爭。
誰來掂量
衛(wèi)視真正實力？
如果說電視臺向廣告客戶出示收視率數(shù)據(jù)是一種營銷方法，近年來，隨著各地衛(wèi)視競爭加劇，針對有限廣告資源的搶奪，也使得一些衛(wèi)視在拉攏客戶時強(qiáng)調(diào)自己收視率“第一”、“最高”之類的身份標(biāo)識。
在記者日前采訪某衛(wèi)視新開綜藝欄目時，該節(jié)目宣傳人士公開向記者表示，節(jié)目是當(dāng)天收視冠軍，并且是基于電視臺的強(qiáng)大影響力，該臺目前位列全國衛(wèi)視第二。
這個“第二”是怎么來的？央視索福瑞一位工作人員向記者表示，他們提供給電視臺的直接數(shù)據(jù)并不會判定誰是老大，只是涉及到具體節(jié)目具體時段的原始數(shù)據(jù)，至于電視臺怎么解讀和使用這些數(shù)據(jù)，就不在他們掌握范圍了。而記者同索福瑞索要當(dāng)下國內(nèi)當(dāng)紅的一些綜藝節(jié)目收視率時，該人士表示他們只對客戶發(fā)售，對媒體只會提供針對大產(chǎn)業(yè)的分析數(shù)據(jù)，不會公布任何收視數(shù)據(jù)。
而自稱“第二”的電視臺，在不久前央視CTR媒介策略研究中心出具的報告中，卻還處于不夠成熟的成長型市場上，其收視率實際超過了電視臺品牌影響力，存在收視“溢價”。
2010年下半年，CTR媒介策略研究在延續(xù)多年衛(wèi)視競爭力調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對全國34個中心城市總計超過5000名電視觀眾的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)分析，形成了2010年省級衛(wèi)視頻道成長潛力和發(fā)展景氣報告。報告指出，目前湖南衛(wèi)視進(jìn)入頻道發(fā)展成熟期，頻道品牌力保障收視率持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展；北京、東方、江蘇、安徽、浙江衛(wèi)視等14家均處于頻道發(fā)展期；新疆、西藏等19個衛(wèi)視頻道收視率和品牌力都較低，尚處于頻道生存期。以江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的部分頻道處在擬合曲線的上方，其收視率超過了品牌力，可以說這些頻道在收視市場上實現(xiàn)了“超值價值”或者“溢價”，泡沫存在破裂的可能。
“電視臺的排名經(jīng)常會變化，沒有一家衛(wèi)視敢說自己是當(dāng)前的老大吧？”東方衛(wèi)視品牌總監(jiān)陸偉說道，即使是湖南衛(wèi)視，也不能說自己所有節(jié)目和整個臺是第一。
但東方衛(wèi)視《中國達(dá)人秀》，卻明確打出了自己兩年收視冠軍的旗號。對此陸偉解釋道，以前行業(yè)內(nèi)評選節(jié)目高低是把全年型的綜藝節(jié)目和短期類節(jié)目放在一起評，這對全年節(jié)目有失公允。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)約定俗成的是，按節(jié)目的最高收視率來確定。
從最高收視率看，《中國達(dá)人秀》去年就是年度綜藝節(jié)目冠軍。“其實行業(yè)里每周甚至每天都在比較，但是短期數(shù)據(jù)并不能代表電視臺實力，這更類似于一個工作參照，我們并不會主動向外發(fā)布。招商時我們會說，當(dāng)然挑最高點來說。”陸偉直言。
廣告客戶只能
霧里看花？
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2010年，在全國的廣告市場當(dāng)中，電視廣告收入800億元，其中300億元由電視劇完成，另外500億元由電視臺各特色欄目完成。在去年底舉行的地方衛(wèi)視廣告招標(biāo)會上，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》以單期近158.3萬元成為單期冠名價最高的綜藝節(jié)目，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》以每季度4000萬元的標(biāo)底價領(lǐng)跑綜藝節(jié)目冠名價。在這場電視臺賺取巨額廣告費的硝煙大戰(zhàn)中，收視率和相關(guān)參考指數(shù)可謂居功至偉。
廣告客戶投放廣告的依據(jù)是什么，僅僅是電視臺招商時出具的收視數(shù)據(jù)嗎？對此，北京柯瑞環(huán)宇傳媒廣告有限公司總經(jīng)理閻大可解釋了相關(guān)的投放流程。雖然他們公司主做影視劇貼片，但也需要考核劇的質(zhì)量和電視臺的品牌，以及同類時段各電視臺的收視表現(xiàn)。
“我們當(dāng)然看數(shù)據(jù)，但并不是電視臺招商時提供的數(shù)據(jù)。”閻大可表示，對于他們想投放的目標(biāo)性欄目或者電視臺，他們會提前再向索福瑞購買相關(guān)數(shù)據(jù)，比較之后再確定。至于是否碰到過他們所買數(shù)據(jù)和電視臺出示數(shù)據(jù)不一致的時候，閻大可表示，這倒沒有，這些都是公開數(shù)據(jù)，做不得假的。而電視臺自己打出的“冠軍”、“第一”之類的，這對廣告商沒有實際意義，因為誰也不會簡單取信的。而目前電視臺收視率調(diào)查索福瑞“一家獨大”的現(xiàn)狀，閻大可無奈地表示，國家不批別的收視調(diào)查機(jī)構(gòu)，他們也沒有別的數(shù)據(jù)可做參考，國內(nèi)倒是有一些小型數(shù)據(jù)調(diào)查公司，但電視臺不認(rèn)的話，對他們來說也沒有意義。
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本文標(biāo)題：南方衛(wèi)視收視率造假門！傷不起的是廣告商
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