【IT商業新聞網】宏碁總裁蘭奇認為，深化多品牌策略，可以進一步提升筆記本電腦的市場占有率，而一旦“成為第一大筆記本電腦廠商后，宏碁也將迅速成為第一大PC廠商”。為此，2009年2月9日，宏碁宣布，將公司結構根據品牌重組為四個業務部門。宏碁高級副總裁兼IT產品業務集團總裁翁建仁表示，宏碁此前是按照筆記本電腦、臺式機、顯示器等產品門類劃分公司結構的。重組后，其將按照宏碁(Acer)、Gateway、PackardBell和eMachines四大品牌來劃分公司結構。
至此，宏碁旗下的四個品牌將完全獨立。同時，蘭奇對公司架構也做了相應調整：宏碁臺灣總部將負責所有品牌的戰略規劃及各事業部的整體財務運營，設在意大利的總部將負責四大品牌的營銷和銷售。
盡管在目前經濟不景氣的大背景下，多數分析師對PC行業前景并不看好，但他們仍對調整架構后的宏碁的未來充滿希望。有分析師認為，重組計劃無疑將進一步促進其業績的增長，預計今年其PC市場份額將增長2%~3%。
因地制宜打品牌
根據四大品牌劃分公司架構，是自2005年蘭奇在全球實施歐洲銷售模式后，這家源自臺灣的國際PC企業的最大一次重組。
據翁建仁介紹，宏碁旗下四大品牌定位各有側重，宏碁主打科技牌，收購來的Gateway和PackardBell走時尚路線，eMachines則強調性價比，以突出價格優勢。在市場地區的劃分上，宏碁在美國和遠東地區市場主推Gateway和Acer品牌，在歐洲主推PackardBell和Acer兩大品牌。而eMachines則是幾處市場的適當補充。
在人事任命上，此前負責主板產品全球運籌中心的副總甘博隆統籌宏碁、Gateway品牌旗下所有產品線，PackardBell、eMachines品牌則由過去主管臺式機、顯示器的林永仁負責。
2007年8月，宏碁宣布以7.1億美元的價格收購美國第三大PC廠商Gateway公司。由于在被收購的同時，Gateway執行優先收購歐洲PC企業PackardBell的權利，所以施振榮借此扼殺了聯想單獨收購PackardBell的企圖。此前，宏碁是僅次于聯想的世界第四大個人電腦制造商，在與美國Gateway結合之后，創造了一個多品牌的，每年收入超過150億美元，出貨量超過2千萬臺的第三大PC制造業公司。這筆交易也令宏碁進入了一直很難進入的美國市場。
業界認為，宏碁四品牌策略架構主要在于可以有效適應區域市場的競爭。因為，目前它雖然在歐洲筆記本市場呼風喚雨，但在北美與中國大陸這兩個全球最大的市場，施振榮還無法真正撼動惠普與聯想的地位。如今，在區域市場投放2.5個品牌，可以讓宏碁自身的Acer品牌從容定位。而這也是除了產品互補協同之外，雙品牌或多品牌策略的好處，即當面對慘烈的價格戰時，它可以讓PC企業在針對特定消費群體上擁有較大的定價空間。
一般來說，定位于商用人群的惠普HP、聯想ThinkPad與宏碁在價格上要明顯高于康柏（惠普并購康柏后將其定位為中低端產品）、Lenovo以及Gateway，這比簡單地把同一品牌的不同型號劃分成高低端來定價，更容易讓顧客接受。因為，通常顧客總是在心里把一個品牌劃分為低廉或昂貴，同一個品牌一旦被消費者定位在低價位，就很難再賣出高端的價格。
這種借由品牌與價格所做的市場細分，也可以保護企業整體品牌形象不受損害。宏碁Gateway在中國上市之前，一直不敢過分參與價格戰，它擔心Acer品牌受損，而在Gateway上市之后，立刻對美國品牌祭出低價策略。
并購孵化多品牌生態
國際上有很多公司都擁有兩個甚至更多的品牌，將一個或一些品牌用于消費產品，另一個或另一些用于商用產品，以此區分高端用戶和低端用戶。如華碩公司將華碩與華擎兩個品牌的市場合理區隔。成立之初華擎就設定“不做超過500元的目標”，“錢多”的客戶就買華碩家族中的Asus，“錢少”的就買華碩家族中的Asrock。
隨著公司間并購活動的日益活躍，多品牌共存現象日漸普遍。合并之后兩個或者多個品牌的影響力相近，需要同時保留。惠普合并康柏之后，“HPpavilion”是面向高端家用市場的主打品牌，“CompaqPresario”主打年輕及中低端用戶，在商用機領域征戰的則是“HPCompaq”的聯名品牌。
聯想同樣是以一場并購走向雙品牌運營之路。2004年底，入主IBMPC業務之后，聯想將收購來的ThinkPad品牌定位于高端，自家原有的Lenovo品牌定位于中小企業與消費類市場。由于聯想自身Lenovo品牌海外影響力有限，所以，某種意義上，ThinkPad品牌則直接充當了聯想走向國際市場、實現國際化的一個通行證。而且，由于當時在全球商用市場，聯想遠不及戴爾與惠普，ThinkPad補足了聯想的國際化短板。
戴爾公司董事長兼CEO邁克爾·戴爾已經注意到了這一點。他說，全球PC產業的趨勢就是進一步整合，一個公司大規模收購之后進行多品牌運作，是一種非常有效的方式。他還透露，宏碁收購Gateway之前，戴爾也曾考慮過對其實施并購，以實現品牌化雙品牌運作，但最終沒有付出行動。戴爾表示，目前，它正在中國大陸、歐洲等地尋找新機會。
美國endpointTechnologiesAssociates分析師羅杰說，在保留多個品牌并確保品牌間不相互重疊的問題上，惠普做得很好，而宏碁-Gateway的品牌也是一個理想的品牌組合。
他認為，eMachines是低端臺式機品牌、宏碁是低價筆記本電腦品牌，Gateway是中等價位的臺式機和筆記本電腦品牌，法拉利是高端筆記本電腦品牌。由于品牌重疊更少，這一交易比惠普-康柏更理想。
聯想收購IBM個人電腦業務之后，整合“Think”系列品牌花了聯想很大精力。聯想分了三大步驟：首先是整合職能部門；其次是針對供應鏈和產品線，通過重新規劃，實現協同效應；最后是對市場和銷售進行整合。
而宏碁總裁蘭奇的做法則是按品牌重新劃分公司業務架構，以進一步深化貫徹其多品牌策略。
打組合拳并不輕松
業內分析人士認為，此次以品牌劃分重組架構，也是宏碁沖刺全球筆記本電腦王者寶座的重要舉措。
一直以來，宏碁非常重視筆記本業務，并預計2011年將成為全球第一大筆記本電腦廠商。目前，宏碁是全球第二大筆記本電腦企業，而四大品牌的獨立定位及有效聯動配合，將加強和提高宏碁筆記本的全球市占有率。蘭奇稱，成為第一大筆記本電腦廠商后，宏碁也將迅速成為第一大PC廠商。
上世紀90年代，來自臺灣的宏碁在同美國公司的抗爭中落敗，全球市場占有率僅為百分之幾。直到2003年，宏碁在全球銷售排行榜上的排名也僅為第七位。但現在的情況已截然不同。IDC公司在1月14日發布的調查結果顯示，惠普的個人電腦出貨量仍穩居第一位，占19.6%的市場份額。戴爾排名第二，但是戴爾CEO卻不得不擔憂，因為戴爾的出貨量在第四季度下降了6.3%，占據13.7%的市場份額。而宏碁電腦大幅增長了25.3%，占據了11.8%的市場份額。宏碁不僅坐穩了全球第三的位子，與戴爾的距離也在縮短——僅有兩個百分點的距離。麥格理銀行的分析師表示，在今后兩三個季度，可能會看到宏碁超越戴爾。
宏碁市場份額的迅速擴大得益于其正確的決策，將重點放在了計算機最熱門的領域：Netbook上網本的研發。
第一個意識到上網本可能快速發展的PC廠商，是宏碁的臺灣競爭對手華碩電腦，其在2007年年底推出了EeePC。宏碁迅速跟進并占據了優勢地位，而戴爾、惠普、聯想卻在猶豫中失去先機。IDC分析師羅伯特表示，戴爾、惠普、聯想的猶豫使得自己在這場競賽中落到了最后，這給了宏碁巨大的機會。
隨著經濟衰退的來臨，消費者開始尋找便宜貨，宏碁又恰將重點放在了廉價的上網本上，以期成為戴爾和惠普產品的替代品，此舉也大大地增加了公司產品的出貨量。2008年12月10日消息，市場研究公司DisplaySearch表示，第三季度宏碁超過華碩成為了第一大上網本廠商。
在宏碁看來，筆記本電腦市場在不斷擴大，而臺式機市場卻呈現萎縮之勢。這對自己而言是一個絕佳的機會。多品牌重組戰略在此時進一步貫徹深化，就是想抓住這一時間點。
但是，業內人士也指出，多品牌戰略固然有其優勢，但同時也是一把雙刃劍。銷售專家們提出質疑，當弱品牌收購一個強勢品牌后，因為對方擁有很高的市場知名度和客戶忠誠度，弱勢品牌會不會被其進一步弱化、稀釋？這是收購Gateway后又不滿足于只在美國推該品牌的宏碁無法回避的問題。
另外，如何讓消費者接受并理清多品牌之間的來龍去脈，進行不同的定位，無疑讓蘭奇和其下屬頗費腦筋，處理不好就會給人品牌錯亂的感覺。
這也難怪宏碁的全球總裁蘭奇、中國事業群總經理賴泰岳和董事長王振堂逮住時機就對外宣傳解釋。而多品牌在宣傳推廣上的成本也遠比品牌單一的企業高出許多，這在如今金融危機“省”字為先的情勢下，也顯得格外棘手。（編輯：Kobe）
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本文標題：宏碁平衡打造4大PC業務 多品牌戰略氣勢大難度也大
地址：http://www.xglongwei.com/a/xie/20111230/206174.html
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