蘋(píng)果公司（蘋(píng)果）和三星電子公司（三星）今年加起來(lái)銷(xiāo)售了全球49%的智能手機(jī)，但賺取了幾乎全部的利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)上充斥著關(guān)于這兩家公司的手機(jī)哪個(gè)更好的爭(zhēng)論。不過(guò)，對(duì)投資者而言，他們面臨著一個(gè)更艱難的抉擇：明年持有哪家公司的股票更好？
蘋(píng)果已在走下坡路？
兩家公司都有成為贏家的理由，它們?nèi)缃竦墓蓛r(jià)都是2009年的三倍多，但估值依然便宜：蘋(píng)果手握290億美元的現(xiàn)金，并只將20%的利潤(rùn)用于派息（遠(yuǎn)低于微軟的32%），按照2013年的盈利估計(jì)，其預(yù)期市盈率僅為10.5倍，大大低于過(guò)去十年來(lái)28倍的市盈率中值；而三星在韓國(guó)股市的2013年預(yù)期市盈率僅為6.7倍。
兩只股票都有人力挺：在研究蘋(píng)果公司的64位分析師中，有56位推薦買(mǎi)入蘋(píng)果股票；在研究三星公司的48位分析師中，有47位推薦買(mǎi)入三星股票。蘋(píng)果的股票市值居全球之首（5016億美元）；三星的市值雖遠(yuǎn)不及蘋(píng)果，僅為2138億美元，但技術(shù)收入居全球領(lǐng)先地位，且擁有其他不少桂冠，例如全球最大的電視制造商，全球最大的LCD面板生產(chǎn)商，僅次于英特爾公司的全球第二大芯片制造商，等等。
誰(shuí)會(huì)在明年更勝一籌？反向投資情結(jié)會(huì)讓人不由自主地想把票投給三星。這家公司在2012年BrandZ最具價(jià)值全球化品牌100強(qiáng)排行榜中跳升12位，但僅位列第55名。還有提升空間！
眼下，雖然三星在與蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)中居于下風(fēng)，但蘋(píng)果股票被低估得更多。這使得蘋(píng)果在這場(chǎng)重量級(jí)拳王賽中處于一個(gè)尷尬地位——雖然贏了，但未擊倒對(duì)手，而是以點(diǎn)數(shù)取勝。蘋(píng)果的股價(jià)已從2012年9月中旬每股702美元的歷史高位下挫逾20%，目前約為533美元。
外界普遍認(rèn)為，2011年蘋(píng)果天才CEO喬布斯逝世以后，這家總部位于加州庫(kù)比蒂諾市的IT巨頭已失去了創(chuàng)新動(dòng)力；而該公司近期的一些失誤更增加了人們的這類(lèi)擔(dān)憂。在新iPhone中棄用谷歌地圖的小家子氣行為，凸顯蘋(píng)果對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同尋常的恐懼。蘋(píng)果亞洲供應(yīng)商虐待勞工的問(wèn)題也被媒體廣為報(bào)道，讓人感覺(jué)蘋(píng)果正在失去對(duì)供應(yīng)鏈的控制。此時(shí)，蘋(píng)果新iPhone供應(yīng)短缺問(wèn)題浮出水面，主流媒體聞到了血腥氣味，渴望把王者拉下馬，于是爭(zhēng)相鼓吹蘋(píng)果已經(jīng)在走下坡路。
10月底，蘋(píng)果公布了第四財(cái)季的經(jīng)營(yíng)情況，令氣氛更為緊張。雖然該公司收入增長(zhǎng)27%，利潤(rùn)增長(zhǎng)24%，但僅稍稍超過(guò)分析師的預(yù)測(cè)目標(biāo)，是歷年來(lái)超出預(yù)期幅度最小的一次。蘋(píng)果管理層告訴投資者，本財(cái)季預(yù)期毛利潤(rùn)率從40%降為36%。投資經(jīng)理們認(rèn)為這是蘋(píng)果喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種表現(xiàn)。華爾街議論紛紛，說(shuō)蘋(píng)果已從超速增長(zhǎng)墮落為正常增長(zhǎng)，該賣(mài)出股票落袋為安了。
被忽視的蘋(píng)果定價(jià)策略
但投資者不明白，壓縮利潤(rùn)其實(shí)是蘋(píng)果長(zhǎng)期戰(zhàn)略的組成部分。
目前，蘋(píng)果每賺3美元，就有2美元來(lái)自iPhone的銷(xiāo)售利潤(rùn)，其iPhone毛利潤(rùn)率接近55%。當(dāng)初蘋(píng)果剛開(kāi)始銷(xiāo)售iPhone毛利潤(rùn)率接近55%這款標(biāo)志性產(chǎn)品的時(shí)候，必須直接面對(duì)諾基亞和黑莓手機(jī)制造商RIM等資金雄厚、令人敬畏的對(duì)手。盧米斯塞勒斯基金公司科技板塊分析師烏爾西洛說(shuō)：“蘋(píng)果的策略是先以高價(jià)格推出一款高端產(chǎn)品，生產(chǎn)最好的手機(jī)，蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端市場(chǎng)份額，然后逐步降低價(jià)格。”
蘋(píng)果以往借助這種策略取得過(guò)成功，通過(guò)銷(xiāo)售價(jià)格昂貴的iMac和iBook電腦，該公司在PC電腦領(lǐng)域開(kāi)拓出一片高利潤(rùn)的小眾市場(chǎng)，改變了一度由戴爾、惠普和IBM公司控制的市場(chǎng)格局。
這一策略在2010年蘋(píng)果開(kāi)始銷(xiāo)售平板電腦時(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這是蘋(píng)果開(kāi)發(fā)出來(lái)的一個(gè)新市場(chǎng)，不存在業(yè)已坐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這次，蘋(píng)果的首要任務(wù)是盡可能多地攫取市場(chǎng)份額，并提高門(mén)檻，減少新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，該公司對(duì)于平板電腦的定價(jià)非常親民，至少以蘋(píng)果一貫的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)是這樣的。iPad的利潤(rùn)率為32%，大大低于該公司的平均水平。正因如此，在iPad面世兩年后，蘋(píng)果依然占據(jù)全球平板電腦市場(chǎng)三分之二的江山。
今年三季度，蘋(píng)果在平板電腦市場(chǎng)的份額一度跌至50%，讓投資者驚出一身冷汗。不過(guò)，這只是暫時(shí)現(xiàn)象，是蘋(píng)果迷持幣待購(gòu)新款iPad所致。蘋(píng)果如期于11月開(kāi)始銷(xiāo)售iPad Mini，起價(jià)329美元，這次銷(xiāo)售利潤(rùn)率更低。
“蘋(píng)果是一家制藥商”
當(dāng)然，蘋(píng)果的終極目標(biāo)是建立一個(gè)龐大的、往復(fù)循環(huán)的粉絲群體。外界把蘋(píng)果視為科技類(lèi)和消費(fèi)類(lèi)股票，但從該公司鎖定用戶(hù)忠誠(chéng)度的能力來(lái)看，也可以把蘋(píng)果看作是一家制藥商——而且是一家股本回報(bào)率高達(dá)43%的制藥商。研究表明，購(gòu)買(mǎi)iPhone的人很可能會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)iPad、MacBook，或從iTunes商店購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)和影片，從而完全沉溺于蘋(píng)果創(chuàng)造的溫柔鄉(xiāng)里不能自拔。
“由此產(chǎn)生的客戶(hù)終身價(jià)值是巨大的。因此蘋(píng)果愿意事先犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)率，來(lái)?yè)Q取一個(gè)忠誠(chéng)的客戶(hù)群體。”烏爾西洛說(shuō)。
批評(píng)人士一直詬病蘋(píng)果的前置化商業(yè)模式：該公司通過(guò)銷(xiāo)售設(shè)備盈利，而非通過(guò)售后服務(wù)。這要求蘋(píng)果一個(gè)季度接著一個(gè)季度地持續(xù)銷(xiāo)售更多產(chǎn)品。
“然而，人們忽略了蘋(píng)果經(jīng)營(yíng)模式中年金式（以延期支付方式存在）的固有特質(zhì)。蘋(píng)果不斷推陳出新，消費(fèi)者被其技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)牢牢鎖死，每隔幾年就會(huì)老老實(shí)實(shí)地升級(jí)換代蘋(píng)果新產(chǎn)品。”管理T. Rowe Price全球技術(shù)基金的斯賓塞說(shuō)，有一個(gè)現(xiàn)象可以作為佐證：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)iPhone時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商給予了較大幅度的補(bǔ)貼，但為期兩年的手機(jī)合約還沒(méi)有到期，用戶(hù)就已經(jīng)在開(kāi)始渴求最新款iPhone手機(jī)了。
目前，蘋(píng)果在114個(gè)國(guó)家與255家手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，而Research In Motion在165個(gè)國(guó)家與580家運(yùn)營(yíng)商合作。德意志銀行分析師惠特莫爾認(rèn)為，蘋(píng)果最終能在全球范圍達(dá)到18億用戶(hù)。從過(guò)去兩年來(lái)蘋(píng)果手機(jī)和平板電腦的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)看，他估算蘋(píng)果對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的滲透率僅僅達(dá)到10%。
惠特莫爾指出，到今年底，iPhone 5將在100個(gè)國(guó)家發(fā)售，“無(wú)論從滲透率來(lái)看，還是從運(yùn)營(yíng)商合作前景來(lái)看，蘋(píng)果的市場(chǎng)潛力都還很大。” 在小幅調(diào)低投資者期望值的同時(shí)，蘋(píng)果正悄悄對(duì)其主要產(chǎn)品進(jìn)行更新，推出全新的iPhone 5、第四代iPad、iPad Mini，以及升級(jí)版的MacBook Pro。
蘋(píng)果三星商業(yè)模式之爭(zhēng)
在太平洋對(duì)岸的三星也不是好惹的。該公司是三星集團(tuán)的旗艦子公司，曾以生產(chǎn)電腦芯片、屏幕面板和家用電器著稱(chēng)。然而，這一點(diǎn)在2010年發(fā)生了變化：該公司在亞洲推出蓋世（Galaxy）系列智能手機(jī)，而且在美國(guó)發(fā)售的45天內(nèi)，銷(xiāo)量超過(guò)了100萬(wàn)部。如今，三星賣(mài)出的手機(jī)數(shù)量超過(guò)任何一家公司——2012年其市場(chǎng)份額躍升至31%，大大超過(guò)2009年的3.4%，主要搶奪的是諾基亞和RIM等昔日王者的市場(chǎng)份額。
三星也有眾多粉絲。安聯(lián)RMC技術(shù)基金的聯(lián)合投資經(jīng)理普萊斯認(rèn)為，發(fā)達(dá)國(guó)家的智能手機(jī)市場(chǎng)已趨于飽和，更多的增長(zhǎng)將來(lái)自發(fā)展中國(guó)家。“三星在明年從這種趨勢(shì)中將比蘋(píng)果獲益更多，因?yàn)閮r(jià)格較低的三星手機(jī)將幫助其占有更多的新興市場(chǎng)份額。”普萊斯管理的基金持有蘋(píng)果股票，但一直在為符合資格的投資者買(mǎi)入三星在韓國(guó)上市的股票，以及三星在倫敦證交所掛牌的存托股票。
在眾多手機(jī)制造商當(dāng)中，三星是最有實(shí)力與蘋(píng)果抗衡的對(duì)手。智能手機(jī)創(chuàng)造的利潤(rùn)占三星利潤(rùn)總額的三分之二，但該公司也生產(chǎn)芯片和屏幕面板，使其對(duì)于自己的產(chǎn)品擁有巨大的控制力。
三星還有一個(gè)強(qiáng)大的隱形合作人。三星是全球安卓智能手機(jī)的最大制造商，安卓是谷歌公司開(kāi)發(fā)的，并免費(fèi)提供給生產(chǎn)商，以推廣其移動(dòng)廣告市場(chǎng)。如今，安卓在智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)占據(jù)66%的份額，令蘋(píng)果IOS操作系統(tǒng)19%的份額相形見(jiàn)絀。由于安卓操作系統(tǒng)不收費(fèi)，三星就能生產(chǎn)更便宜的產(chǎn)品，從而牢牢占據(jù)中低端智能手機(jī)市場(chǎng)。
與此形成對(duì)比的是，蘋(píng)果對(duì)設(shè)備的軟硬件都加以控制，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更一體化的使用體驗(yàn)。蘋(píng)果也不像三星那樣，把自己的命運(yùn)與另一個(gè)野心勃勃的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綁到一起。目前，谷歌搜索引擎業(yè)務(wù)的盈利能力很強(qiáng)，因此不急于進(jìn)入設(shè)備制造領(lǐng)域，但該公司近期收購(gòu)了摩托羅拉公司的手機(jī)部門(mén)，不免令三星惴惴不安。
斯賓塞說(shuō)：“雖然三星是最大的安卓手機(jī)制造商，但外頭這樣的生產(chǎn)商還有很多。因此，三星對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)并非不可或缺，而谷歌對(duì)于三星來(lái)說(shuō)卻不盡然。人們對(duì)于三星的贊譽(yù)與他們?cè)?jīng)對(duì)如日中天的諾基亞給出的贊譽(yù)一樣，無(wú)外乎規(guī)模效益、制造工藝、產(chǎn)量龐大、成本較低、占領(lǐng)中低端市場(chǎng)等等，但看看諾基亞現(xiàn)在落到了什么田地。”
近期，谷歌和微軟公司都在推出自己的移動(dòng)設(shè)備，這驗(yàn)證了蘋(píng)果垂直一體化商業(yè)模式的前瞻性。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canaccord Genuity的分析師沃克利說(shuō)，蘋(píng)果控制著自己的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)和用戶(hù)體驗(yàn)，能給產(chǎn)品定很高的價(jià)格，因此盡管蘋(píng)果的銷(xiāo)售量在智能手機(jī)市場(chǎng)僅占19%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻能占到市場(chǎng)的68%。
戰(zhàn)火燒向供應(yīng)鏈？
蘋(píng)果與三星的戰(zhàn)火還燃燒到了全球各地的法庭上。今年美國(guó)加州圣何塞法院的陪審團(tuán)裁定三星向蘋(píng)果支付10億美元的設(shè)計(jì)專(zhuān)利侵權(quán)費(fèi)；但蘋(píng)果在英國(guó)和韓國(guó)等地的法院屢遭敗績(jī)。
蘋(píng)果最近與諾基亞和宏達(dá)電（HTC）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就專(zhuān)利問(wèn)題達(dá)成和解，作為撤銷(xiāo)起訴的條件，蘋(píng)果可以向這些公司收取專(zhuān)利費(fèi)和授權(quán)使用費(fèi)，這讓蘋(píng)果的投資者大大松了一口氣。
Valorem Law Group律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟律師詹金斯說(shuō)：“從商業(yè)角度來(lái)看，與較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成和解非常必要。這樣可以避免支付昂貴的訴訟費(fèi)用，獲取專(zhuān)利費(fèi)等收入，并借助這些資金進(jìn)一步打擊三星。”
如果越來(lái)越多的安卓手機(jī)制造商開(kāi)始向蘋(píng)果支付專(zhuān)利費(fèi)，安卓平臺(tái)的免費(fèi)優(yōu)勢(shì)就會(huì)遭到削弱。不過(guò)，耗時(shí)長(zhǎng)久的訴訟大戰(zhàn)對(duì)雙方都沒(méi)有好處。蘋(píng)果從三星那里采購(gòu)芯片和屏幕面板，并一直在尋找替代的供應(yīng)商；另一方面，三星的低價(jià)策略也開(kāi)始對(duì)蘋(píng)果的豐厚利潤(rùn)率產(chǎn)生負(fù)面影響。
投資銀行伯恩斯坦公司分析師紐曼說(shuō)：“三星排他性地為蘋(píng)果生產(chǎn)定制芯片，蘋(píng)果要求三星提升芯片生產(chǎn)能力，但雙方的合作協(xié)議只簽訂到2013年底，因此三星拒絕投資數(shù)十億美元來(lái)增加產(chǎn)能。三星面臨的是產(chǎn)能過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)，而蘋(píng)果面臨的是iPhone和iPad在2013年下半年芯片產(chǎn)量不足的風(fēng)險(xiǎn)。”
安本資產(chǎn)管理公司駐新加坡的投資組合經(jīng)理湯姆說(shuō)，雖然芯片業(yè)務(wù)僅占三星營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的16%，但三星至今仍被視為一家大眾化芯片的制造商。
三星是2012年三季度唯一推出了新手機(jī)的大型廠商，因此收益頗豐，同期利潤(rùn)比上年增長(zhǎng)91%。三星智能手機(jī)在三季度的毛利率為19%，為近兩年的最高水平。現(xiàn)在的問(wèn)題是，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，韓國(guó)巨人能否繼續(xù)屹立不倒？
市場(chǎng)初步給出肯定的答案——最近四個(gè)交易日中，三星有三個(gè)交易日刷新收盤(pán)紀(jì)錄高位。昨日三星股價(jià)上漲0.74%，收?qǐng)?bào)149.1萬(wàn)韓元（約合1382美元）。
“最終來(lái)說(shuō)，推動(dòng)這場(chǎng)游戲的關(guān)鍵因素是研發(fā)能力和設(shè)計(jì)水平，而非制造效率。”烏爾西洛說(shuō)。
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本文標(biāo)題：三星股價(jià)連創(chuàng)新高 與蘋(píng)果模式之爭(zhēng)各有優(yōu)劣
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