2012年上半年，中國彩電行業(yè)持續(xù)受外需不足、內(nèi)需不旺的影響，全行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模呈現(xiàn)下滑趨勢，彩電產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的壓力顯著加大，但進(jìn)入二季度后，受五一市場的促銷拉動和節(jié)能補(bǔ)貼政策推出的影響，國內(nèi)彩電零售市場呈現(xiàn)止跌回穩(wěn)的態(tài)勢，使彩電行業(yè)重現(xiàn)一片亮光。進(jìn)入2012年下半年，隨著平板電視節(jié)能補(bǔ)貼政策的持續(xù)推進(jìn)和城市十一旺季、農(nóng)村元春傳統(tǒng)旺季的相繼來臨，中國彩電市場有望逆勢回升，全年目標(biāo)達(dá)成有望。
一、2012年二季度中國彩電市場盤點
（一）行業(yè)總體情況
1、上半年1-5月量額齊跌，液晶電視銷量同比下降9.5%
據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年1-5月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1470萬臺，同比下降12.9%，零售額516.4億元，同比下降19.9%。其中，液晶電視銷量為1331.9萬臺，同比下降9.5，銷額為466.6萬臺億元，同比下降18.7%。
2、二季度4-5月跌幅起止回升，液晶電視銷量同比上升0.7%
2012年4-5月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模621.9萬臺，同比下降2.9%，零售額220.8億元，同比下降11.1%。其中，液晶電視銷量為567萬臺，同比提升0.7，銷額為200.1萬臺，同比下降9%。
據(jù)奧維咨詢（AVC）分析，導(dǎo)致上半年彩電零售規(guī)模總體下跌的原因主要有以下幾個方面：
1、2012年以來，內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，住房持續(xù)限購，消費需求低迷。從外部看，歐債危機(jī)拉低外需；國內(nèi)物價持續(xù)高位運行、社會就業(yè)壓力依舊明顯、股市不景氣、一二線城市的房屋成交量跌幅普遍超過10%以上等因素嚴(yán)重影響了民眾消費信心指數(shù)，彩電市場銷售同比降幅明顯。
2、促銷提前，推高四月銷量，透支五月銷量。據(jù)奧維咨詢（AVC）對各銷售渠道的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在五一旺季促銷的時間跨度較往年明顯提早，導(dǎo)致節(jié)前分流，也使得五月銷售降幅明顯。
3、液晶電視價格同比降幅微弱，市場拉動效應(yīng)有限。今年3月份，液晶電視價格同比降幅明顯，降幅波動達(dá)9個點位，4月～5月降幅相差無幾，這使二季度價格吸引力集中在4月，5月價格吸引力低，致使整個季度價格對終端銷售拉力有限。
（二）細(xì)分市場情況
1、LED向全尺寸領(lǐng)域加速滲透，市場占比接近七成
從2012年主流企業(yè)的主推新品趨勢和消費者購買傾向看，基本都選擇了LED背光液晶電視，隨著它與CCFL背光的價格比逐漸走低，價格替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，這都快速提升了LED背光液晶在全尺寸和全領(lǐng)域的滲透率，到今年6月，已占領(lǐng)市場的七成。
2、3D電視逆勢上升，平板滲透率超過三成
3D產(chǎn)品的滲透率逐級攀升，據(jù)奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年5月，3D銷量達(dá)到83萬臺，滲透率從1月份的24%上升到了30%。快門式3D依舊領(lǐng)先，與偏光式3D市場份額占比為63:37。在快門式3D的價格打壓之下，偏光式3D能否搶回50%的市場份額，還有賴于其成本的降價幅度，此外，由于索尼、松下部份產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向偏光式，未來戰(zhàn)局依舊迷離。
3、智能電視趨勢銳不可當(dāng)，多方博弈競爭激烈
進(jìn)入2012年，國內(nèi)品牌迅速發(fā)力，開春推出了諸多智能電視新品，將之前的擁有獨立操作系統(tǒng)、可視頻點播、可下載使用應(yīng)用程序簡單智能電視產(chǎn)品，發(fā)展成為具備語音識別、手勢識別等一系列人機(jī)互動功能，注重交互體驗的新產(chǎn)品。據(jù)奧維咨詢(AVC)月報監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年5月智能電視市場強(qiáng)勁增長，銷量29.1萬臺，平板電視銷量滲透率26.8%。
4、新尺寸市場份額持續(xù)擴(kuò)張
據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，39寸產(chǎn)品從今年元春上市后，數(shù)量快速增加，對37寸產(chǎn)品形成明顯的絞殺之勢，到5月，已呈明顯壓倒性優(yōu)勢。而43寸從去年十一上市后，份額增長緩慢而穩(wěn)定，在40-43寸尺寸段中，目前份額為13%，后續(xù)增長空間仍需考量。此外，48產(chǎn)品從去年十一上市后，份額維持穩(wěn)定，但受到50寸電視產(chǎn)品的壓力，份額受到壓縮，后續(xù)成長空間有限。
二、市場熱點
（一）節(jié)能新政出臺，助力平板電視產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型
在彩電行業(yè)期盼中，醞釀已久的平板電視節(jié)能補(bǔ)貼政策終于在5月18日公布，并于6月1日開始正式實施。這是距2009年6月開始至2011年5月底結(jié)束的首次實施涉及家電的“節(jié)能惠民工程”一年后的又一次家電節(jié)能補(bǔ)貼政策的實施。
1、補(bǔ)貼差異會導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)分化
根據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)計，液晶電視中達(dá)到二級以上能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品銷售份額將占到整體平板電視市場的95%，等離子電視中達(dá)到二級以上能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的銷售份額將占到92%以上，能效補(bǔ)貼受益面較其他家電產(chǎn)品廣。
對于液晶電視，主流尺寸32寸至42寸產(chǎn)品份額最大，在兩類能效指數(shù)中達(dá)標(biāo)的份額也較其他產(chǎn)品多，其中，32≤尺寸<42占到液晶電視銷售的52%，其次是尺寸大于42寸的液晶電視產(chǎn)品，在液晶電視銷量中份額占到了30%，其中能效指數(shù)1.7和1.9以上的產(chǎn)品份額也占到了20.9%和9%。等離子電視產(chǎn)品中，主要也以大尺寸產(chǎn)品為主，雖然等離子產(chǎn)品在達(dá)到節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的平板電視產(chǎn)品的銷售份額中僅占6%，基本集中于能效指數(shù)在1.7以上的產(chǎn)品，份額為5.6%，達(dá)到1.9以上的產(chǎn)品份額較少。
2、測算政策惠及銷量2126萬臺，涉及銷額758億元
根據(jù)統(tǒng)計測算，目前平板電視中液晶電視一二級產(chǎn)品能效占比約分別為30%和70%，等離子一二級占比分別為10%和90%。假設(shè)一年后政策目標(biāo)達(dá)成，假設(shè)補(bǔ)貼期間（2012年6月1日至2013年5月31日）內(nèi)銷量4100萬臺和液晶電視和等離子電視占比約為94:6的比重來測算，預(yù)計可享受節(jié)能補(bǔ)貼的平板電視總量約2126萬臺，銷售額為758億元占內(nèi)銷的比重約一半，總補(bǔ)貼金額60億元。
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