幾年前，出版商要我寫本關(guān)于創(chuàng)新的書。多年來，他們讀了很多我寫的關(guān)于創(chuàng)新的文章。雖然這種被恭維的感覺很好，但我還是拒絕了。市面上關(guān)于創(chuàng)新的書太多了，沒必要再寫一本。然而我給了他們另一個選擇：也許這個世界更需要一本關(guān)于“同理心”的書。
在 Jump Associates公司工作期間，我和同事有機會與一些全球最棒的公司合作。如果說從中學到了什么的話，我想就是企業(yè)只有具備了與廣泛世界的同理心后才能獲得蓬勃發(fā)展。
我們每個人都是從個體層面理解同理心的：一種能夠走出自我，體味他人生活的能力——去了解他們從哪里來，去感知他們。廣泛的同理心讓組織中的每個人對于購買產(chǎn)品或服務(wù)的人都擁有一種本能直覺。
有多少次你盯著競爭對手的新產(chǎn)品然后說，“這個想法我們兩年前就有了，只不過沒采取行動罷了。”為什么不呢？是不是你認為市場調(diào)查并不太準確？是不是你確信當沒辦法將人們?yōu)榇苏偌瘯r，就認定它不是個好想法？是不是在你努力過程中有人用愚蠢和無關(guān)的問題把你的團隊拖入了分析瓶頸？
當你的組織演化出一種氛圍，對于世界上正在發(fā)生的事情積極分享和憑直覺體驗之時，你就能比競爭對手更快發(fā)現(xiàn)機會，比他人更早地從《華爾街日報》上讀到它們。對于新事物你擁有冒險的信念和勇氣，并且有即使最初受挫也能繼續(xù)堅持下去的激情。
擁有廣泛同理心的公司即便不全力以赴，也可確保產(chǎn)品品質(zhì)。在耐克，制作跑步鞋的人往往自己平時就經(jīng)常跑步。所以即便市場調(diào)研不盡完善，鞋子最終也表現(xiàn)出眾。
這與市場調(diào)研無關(guān)，也與顧客呼聲無關(guān)。這關(guān)乎戰(zhàn)略和文化。試想如果公司里的每個人都擁有跟這個世界的一種直覺聯(lián)系——不只市場和設(shè)計領(lǐng)域的人們，還有財務(wù)、人力資源和法務(wù)等部門的人，公司內(nèi)外的界線開始模糊——你會發(fā)現(xiàn)自己實現(xiàn)了一個真正的人應(yīng)該承擔的責任，以及別人對你的期望。
面對面
許多年前，一群來自戴姆勒的高管想要了解如何做出吸引美國年輕人的汽車。他們擔心奔馳的品牌和富裕的嬰兒潮一代聯(lián)系過于緊密，這可能會和新一代司機在情感聯(lián)系上有些問題。他們需要重塑自我，他們需要創(chuàng)新。考慮到這一目標，一組由20個高管組成的團隊到舊金山和創(chuàng)新方面的專家見面。作為行程的一部分，他們邀請了Jump的團隊參與了一個下午的討論。
會議在舊金山的費爾蒙酒店舉行。對方剛到不久，我就快速地對Jump的工作和價值觀做了一個全面展示，并指明他們所缺少的是同理心，而并非創(chuàng)新。我不禁感嘆為何戴姆勒團隊從德國一路來到加州，只為了把時間花在酒店會議室。如果他們真想為美國年輕一代制造汽車，應(yīng)該去見見這些人。
我的同伴打開了會議室的門，介紹了10位來自舊金山灣區(qū)的男孩女孩，他們都是20多歲。我解釋說，這些人是志愿者，他們愿意花點時間和戴姆勒談一談，他們的生活是什么樣的。戴姆勒的團隊兩人一組，負責和一名志愿者做訪談，我要求每個組找出更多關(guān)于志愿者的東西。
半小時后，我詢問高管們訪談情況。他們中有些人認為已經(jīng)非常了解被訪者了，還有人表示需要更多時間來更好地了解被訪者。一些高管稱非常驚訝，這些人和自己的思維方式完全不同。尤其驚人的一點是很多志愿者其實并不關(guān)心車，其中一兩個人還表示他們不希望擁有自己的汽車，即便有了購買豪車的能力。而這些汽車業(yè)高管幾乎每人都曾有過自己喜愛的車。在完成了捕捉這些來賓最初本能反應(yīng)之后，我們開始了第二部分的工作。
每個高管團隊擁有兩個小時，50美元現(xiàn)金和一張舊金山城區(qū)地圖。他們的任務(wù)很簡單，為剛才每組見過的志愿者選一件禮物。這個活動可以反映出這些高管多大程度上理解了受訪者。畢竟當你送出一份禮物時，既可以反映出你的特征，又可以看出你對受贈者的理解。照此而論，團隊成功的標準只有一個：你的受贈者有多么喜愛你送的禮物。
兩個小時后，各隊帶著截然不同的成果回來了。有些隊伍帶來的是一些普通的旅游小擺設(shè)。當我問他們?yōu)槭裁唇o一個住在舊金山的人買一個舊金山旅游紀念品時，他們承認并沒有考慮這個問題。一支隊伍帶回來一個鮮紅色的腰包，同樣沒能俘獲這些平均年齡25歲的參與者的心。
一些隊伍表現(xiàn)相對出色。有一組訪談了一位名叫Cam的、在硅谷一間大技術(shù)公司工作多年的人，他正準備自己創(chuàng)業(yè)。我們的高管們?yōu)樗I了本關(guān)于創(chuàng)業(yè)的書，剩下的錢作為創(chuàng)業(yè)的種子資金來投資。當他們在表述為何覺得Cam會喜歡這份禮物時，很明顯已經(jīng)對他有了不錯的了解。他們細致描述了Cam對于生活中不確定性的內(nèi)心糾結(jié)。其他一些高管竊笑夾在書中的剩下的20美元，但團隊成員堅持認為，當你出來單干的時候，任何一點幫助都是有用的。其他很多精美包裝的小禮物，也是各團隊在短時間內(nèi)以同理心思考的結(jié)果。
這項工作要傳達的要點非常直接。首先，我們希望戴姆勒的高管們可以接觸一些真實生活中的美國人。其次，我需要他們走到美國某個大城市的街道上，用各種感官搜集信息。但最為重要的是，我需要他們開始對所制造的車進行全新思考。從某種意義上來說，一個好的產(chǎn)品就如一份好的禮物。這種物理關(guān)系，既能體現(xiàn)送禮者的身份，又可以表現(xiàn)出對于受贈者的理解。
當你得到一份好的禮物時，你自然會覺得這個人了解你。當你得到一份極差的禮物，你會想他們是否曾考慮過你的感受。產(chǎn)品也是一樣。好的產(chǎn)品會讓你感覺好像有人知道你是誰。不好的產(chǎn)品讓你懷疑這個公司究竟在想些什么，甚至懷疑他們究竟有沒有想過。
汽車高管們?nèi)绻脍A得顧客關(guān)注，就需要讓他們的汽車變成貼心的禮物。舊金山之行讓戴姆勒團隊對于汽車目標人群的生活略有了解。這份記憶可作為長期項目中需要權(quán)衡時的路標。換位思考推動企業(yè)在面對巨大壓力時仍然關(guān)注對客戶重要的方向。所謂感性的一面，給予了他們勇氣和力量。仔細觀察一下大腦如何運作就能明白。
創(chuàng)建企業(yè)的邊緣系統(tǒng)
人腦是經(jīng)過百萬年進化后的結(jié)果，它的結(jié)構(gòu)反映了其進化過程。將大腦想象為一個蘋果，中心是一個硬核，通過最基本的感官收集信息：視覺、觸覺、疼痛、平衡和溫度。它同時確保肺部正常呼吸，心臟保持跳動。這種爬行動物的大腦提示我們的饑餓狀態(tài)、興趣狀態(tài)，甚至是最原始的情緒——恐懼。現(xiàn)代爬行動物，包括蛇和蜥蜴被理所當然地看成了冷血動物，因為他們沒有另一腦。我們是幸運的，人類大腦要遠勝過一個蘋果核。
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本文標題：青蛙設(shè)計公司：創(chuàng)新從同理心開始
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