(樂購網(wǎng)專欄 作者：張書樂)表面上看，仿佛電商巨頭間的價格戰(zhàn)爭的直接獲利者是廣大的消費者，但其實，電商之間幾乎每個月都會舉行的價格戰(zhàn)就如同“大姨媽”那樣，讓人很煩。
家電江湖8月14日起風(fēng)云咋起，京東商城CEO劉強東通過微博宣布，所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并宣稱即日起京東商城“所有大家電保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上”。蘇寧易購常務(wù)副總李斌很快在微博上回應(yīng)，蘇寧易購價如高于京東，會給消費者兩倍差價賠付。劉強東提出將派5000人常駐蘇寧、國美店面做“價格情報員”確屬首創(chuàng)，這在以往蘇寧、國美商戰(zhàn)最激烈的時候都沒有出現(xiàn)過。而一場家電電商和傳統(tǒng)家電賣場的“總體戰(zhàn)”也就此拉開帷幕。
暗度陳倉 大家電“約架”小家電開火
互聯(lián)網(wǎng)名人方興東就京東價格戰(zhàn)之事發(fā)出微博：“中國電商里程碑式大戰(zhàn)：拋開狗血的各種細節(jié)，這場戰(zhàn)爭本質(zhì)是線上線下模式的大決戰(zhàn)，具體說是京東與國美、蘇寧線上業(yè)務(wù)聯(lián)手攻打國美、蘇寧線下模式，所以勝負早已經(jīng)注定!結(jié)果是：從此更多人養(yǎng)成網(wǎng)上購物，而永遠不會再線下購物了。中國電子商務(wù)進程大大加快。”
然而更多的媒體則將此次價格戰(zhàn)的視角定格在“不公平競爭”之上，面對財雄勢大的線下實體賣場，京東商城卻實實在在的把控著進攻的主動權(quán)。電商觀察人士李成東說：“京東是贏家，大家電頂多占京東營收的15%，而兩者重合的商品品牌更加有限，所以實際影響銷售的估計只有2%-3%左右，這部分讓利50%，也只對京東的毛利有1%左右的影響。但是蘇寧、國美完全跟進參戰(zhàn)這就完全不一樣了。”
“真正的戰(zhàn)場在小家電”一位IT業(yè)內(nèi)人士指出：“大家電約架只是一種吸引關(guān)注度的明修棧道，電子商務(wù)對傳統(tǒng)賣場最大的威脅其實是小家電市場。”
拋開各種阻擊蘇寧募資、聯(lián)手作秀之類的電商陰謀論，真正讓蘇寧、國美擔(dān)憂的電商戰(zhàn)斗力其實是小家電。筆者在一些家電賣場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少消費者的消費欲望集中在電視、空調(diào)等大家電之上，而水壺、豆?jié){機、吸塵器等小家電的柜臺前則只有稀稀拉拉幾個人。
“一個九陽電磁爐賣場售價599元，天貓商城最低為399元，京東、當(dāng)當(dāng)和卓越上的價格也差不多。這樣的價格差距，很容易讓自己做出抉擇。”一個田姓消費者很擅長比較價格：“大家電往往需要實地看下外觀，因為價格不菲，也會對售后服務(wù)的要求很高，但小家電就不一樣了，它其實屬于快速消費品，比如豆?jié){機這些東西，功能性比較強，而且不算貴，網(wǎng)購即使出現(xiàn)什么問題，也能夠承受。再說，幾百元的物件，網(wǎng)上價格竟然比實體店鋪便宜百余元，為什么不選?”
某快遞公司的快遞員則告訴筆者：“相對于大家電，小家電的網(wǎng)購已經(jīng)很普遍了，一來從我們送貨的情況上看，過去網(wǎng)購的主要是服裝鞋帽之類，而現(xiàn)在有大約1/5的快遞件是小家電了。二來小家電的物流保障基本已經(jīng)沒有問題了，我們很少有收到小家電因為快遞意外損壞的投訴，消費者對網(wǎng)購小家電也很放心了。”
小家電廠商情迷電子商務(wù)
蘇寧和國美在今年開始已經(jīng)全力在電子商務(wù)領(lǐng)域進行拓展，如國美既有國美網(wǎng)上商城，又有獨立品牌庫巴網(wǎng)，前不久還和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，將國美電器產(chǎn)品“送到”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上強勢銷售。而蘇寧盡管低調(diào)許多，但對自己的電商平臺蘇寧易購?fù)度氲娜素斘飬s絕不比國美弱。
然而有強勢渠道的蘇寧和國美卻一直無法在電子商務(wù)上打開局面。“對于大部分消費者而言，蘇寧、國美這樣的品牌就意味著便宜的大家電，無論是在線上還是線下，這種品牌定位讓消費者反而對它的網(wǎng)上商城失去了興趣，”一位電商從業(yè)者說：“同時有線上線下賣場，而且主營方向是大家電這種顧客消費習(xí)慣還偏重于實體店的產(chǎn)品，而且價格一致，消費者自然會舍網(wǎng)上而去逛門店直接看樣品了。”
而小家電則顯然已經(jīng)打開了網(wǎng)購的大門，尤其是價格優(yōu)勢。淘寶上的小家電賣家表示，網(wǎng)店的進價并不比實體店便宜多少。但除去租金、人力成本等壓力，價差則顯現(xiàn)無疑。據(jù)網(wǎng)店成本來算，光店鋪租金一項，就可以省下不少資金。
而來自小家電廠家的直接網(wǎng)售也進行的如火如荼。入夏以來，九陽某款全鋼豆?jié){機僅在其天貓專賣店中就已經(jīng)有近8000臺的銷量;在空調(diào)“橫行”的今夏，艾美特電風(fēng)扇的月銷售量也高達數(shù)千臺;“我們已經(jīng)成立了專門的電子商務(wù)部門，網(wǎng)購是我們銷售的主要戰(zhàn)場。”九陽股份有限公司品牌部相關(guān)負責(zé)人趙龍對媒體宣稱，2011年九陽產(chǎn)品在淘寶上已經(jīng)占據(jù)重要地位，今年公司已經(jīng)將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至電子商務(wù)領(lǐng)域。
網(wǎng)上小家電價格之低已經(jīng)讓許多家電賣場的銷售人員感覺到了壓力。“網(wǎng)店只需負責(zé)物流派送，而實體店需要倉儲、人力、店鋪租金等，這樣就導(dǎo)致了成本不一樣。僅店鋪租金就大約占實體店銷售額的5%，所以和網(wǎng)店比起來價格也至少相差5%，再加上人工費，最后會形成大約10%的價格落差。”某賣場的銷售人員稱：“這樣的價格差，一旦開打，實體店怎么都無法拉平差距，10%的價格差，即使本錢再厚，血拼資金的結(jié)局將不是傳統(tǒng)店鋪那種兩敗俱傷，而是實體店獨敗。”
此刻，純血的家電電商平臺已經(jīng)不滿足于小家電上的優(yōu)勢了，它們想通過挑起價格戰(zhàn)，進一步培養(yǎng)消費者對網(wǎng)購大家電的消費習(xí)慣。
明修棧道 大家電決戰(zhàn)日還須時日
但這場由京東劉強東挑起的大家電價格戰(zhàn)，從一開打，就被指為忽悠。一淘網(wǎng)資深總監(jiān)陳麗娟在接受央視《經(jīng)濟信息聯(lián)播》采訪時就表示：“我們通過一淘的數(shù)據(jù)的檢測發(fā)現(xiàn)，價格不是商家的歷史最低價，降價幅度并沒有消費者想象的那么大，還有情況就是商家的確把價格降到了很低，他在很多城市都是沒貨的。”
而北京市電子商務(wù)協(xié)會秘書長林亞認為，電商促銷的絕大多數(shù)商品做不到較大幅度優(yōu)惠，此次價格戰(zhàn)還是以吸引眼球為主，消費者越是關(guān)注，外界吵得越是聲大，電商就越高興。有業(yè)內(nèi)人士表示，這次電商利用了大眾圖便宜、看熱鬧的心理，可以說是一種高明的營銷手段。一項投票調(diào)查顯示，截至17日零時，認為此次三家電商的價格大戰(zhàn)是宣傳噱頭的，占比近53%。
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本文標題：家電電商價格戰(zhàn)如同“大姨媽”
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